2015_2016年我国汽车等六大行业营销传播概述.pdfVIP

汽车等六大行业营销传播概述 摘 要： 广告是经济的晴雨表和风向标。 经济新常态下， 各行业企业 面对新形势和新消费市场积极地适应和调整， 广告主的营销 传播和广告策略也发生了联动变化。 本报告选取汽车、 房地 产、 药品及保健品、 家电、 快消品、 金融等六大代表行业， 概述行业竞争新特征以及营销传播新策略。 关键词： 行业趋势 营销传播 广告投放 一 汽车行业：行业发展积极，广告投放青睐互联网平台， 注重对接消费者需求 数据显示， 2016 年全年我国汽车产销分别完成2811. 9 万辆和2802. 8 万 辆， 比上年同期分别增长14. 5% 和13. 7% ， 高于上年同期11. 2 和9. 0 个百 ① 分点， 产销总量创历史新高。 但回顾20 15 年， 其全年汽车市场低速增长， 尽管在2015 年底经济下行的大环境下汽车行业完成了产销量的逆势增长， 并 在2016 年再次蝉联全球销量冠军， 但是考虑到我国汽车市场整体基数较大， 2016 年国民经济运行总体平稳， 国家宏观政策调控对小排量车、 新能源车的 消费提振作用明显等一系列情况， 在整体汽车行业低速增长阶段实现了两位 ① 装备工业司： 《2016 年汽车工业经济运行情况》， 工信部官网， 2017 年1 月17 日， http： / / www. miit. gov. cn / n1146290 / n1146402 / n1146455 / c5466622 / content. html。 数突破式增长的好成绩， 这样的现象反而更加需要被审慎看待。 如何在国家 政策利好与竞争日益激烈的环境中保持稳定增长， 成为各类车企的制胜关键。 总体来看， 2016 年汽车行业广告投放呈现积极发展态势， 营销活动呈多元特色。 随着消费者购车理念的转变以及互联网在购车决策中的作用的凸显， 汽 车行业延续了近几年来注重数字营销的趋势， 并将注重消费者需求上升为更 高的战略目标。 数据显示， 汽车制造商2016 年传统媒体广告投放总额同比下 ① 降10. 5% 。 传统广告投放渠道中， 除广播略有扩张外， 其他渠道份额均呈现 不同程度下降。 2016 年3 月， 汽车行业在广播媒体的广告投放同比增长21% ， 环比增长97% ，② 然而电台广告投放一枝独秀式的增长未能影响整体传统媒体 广告投放的滑落。 不同的是， 互联网媒体凭借多元、 互动性强、 契合消费者 需求等优势增势明显， 广告投放量节节攀升。 2015 年中国汽车广告在互联网 渠道的投放份额将进一步由23. 5% 增长至26. 8% ③ ； 另一份数据显示， 2016 年第二季度中国全行业各广告主的网络广告投放规模为98. 9 亿元， 其中汽车 行业网络广告投放规模为20. 4 亿元， 占比达20. 6% ， 位居榜首。 在网络广告 ④ 投放媒体类型中， 垂直类汽车媒体是各车企投放广告的首选， 占比近六成。 未来， 汽车行业将受益于 “ 中国制造2025” 计划， 呈现更加巨大的发 展潜力， 在政策利好因素的影响下， 汽车行业广告主在竞争日益激烈、 消费 结构更新调整的环境下， 在审慎投放的基础上及时调整投放策略， 在数字化 营销、 终端及活动推广、 软硬广等新媒体以及多媒体投放组合的营销模式上 ⑤ 多加尝试。 ① 尼尔森网联： 《汽车制造商2016 年传统媒体广告投放总额同比下降10. 5% 》， 2017 年1 月24 日， http： / / jiankang. 163. com / 17 / 0124 / 09 / CBHL6AT3003880L9. html。 ② CTR： 《 传统媒体 2016 年 3 月广告分析》， 2016 年 4 月， ht