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奔驰品牌营销传播报告
摘 要： 中国汽车行业2015 年进入低增长的成熟期， 奔驰在这一环境
下仍出现强势增长， 并于2017 年摘得豪华车销量冠军。 奔驰
取得如此成绩与其在品牌营销及品牌传播上的努力密不可分。
奔驰一方面深化产品布局、 优化销售渠道、 升级服务体验，
为其销售增长打下坚实基础； 另一方面通过创新消费者体验
平台、 深挖中国文化、 绑定优质内容等， 重塑消费者对奔驰
的品牌认知、 建立情感联结。 尽管奔驰在这一阶段取得了不
俗的成绩， 但在面对 “新四化” 的提速浪潮时， 奔驰依然在
路上。
关键词： 产品升级 文化体验 情感链接
一 2015年起汽车市场步入低增长期，奔驰逆势增长
（一）中国汽车市场进入低增长状态，豪华车市场整体增速亦放缓
20 15 年， 我国汽车市场步入低增长的成熟期。 2015 年汽车产销量同比
①
增长3. 3% 和4. 7% ， 比20 14 年同期下滑了4 个百分点和2. 2 个百分点，
① 国家统计局： 《2015 年汽车行业运行情况报告》， 国家统计局官网， 2016 年5 月25 日，
http： / / www. lwzb. gov. cn / pub / gjtjlwzb / sjyfx / 201605 / 2790. html。
创2013 年以来最低增速。 2016 年汽车市场虽有所回暖， 但20 17 年我国汽
车产销仍呈低速增长的态势， 较20 16 年同期回落 11. 27% 和10. 61% 。 （ 见
表1） 在行业增速放缓的环境下， 此前一直能够跑赢大市的豪华车市场同样
①
增速急速下滑。 2015 年豪华车市场十大豪华车品牌 在华销量同比增加
5. 2% ， 增速同比大幅度下滑17. 1 个百分点。 豪华车企业经营压力增大， 开
始由增量市场转变为存量市场的争夺。
表1 2000 ～ 2017 年中国汽车销量及增长率
单位： 万辆， %
年份 销量 增长率 年份 销量 增长率
2000 年 208 13. 4 2009 年 1364 46. 1
2001 年 237 14. 1 2010 年 1806 32. 4
2002 年 325 37. 0 2011 年 1851 2. 5
2003 年 439 35. 2 2012 年 1931 4. 3
2004 年 507 15. 5 2013 年 2198 13. 9
2005 年 576 13. 5 2014 年 2349 6. 9
2006 年 722 25. 1 2015 年 2460 4. 7
2007 年 879 21. 8
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