2016_2017年我国广告主OTT广告运作策略报告.pdfVIP

广告主OTT广告 运作策略报告 摘 要： 随着OTT 用户数量的增长， 作为电视大屏的创新形态， 部分 广告主已经开始尝试投放OTT 广告。 本报告依托广告主调研 数据， 对领先尝试的广告主运用OTT 广告的观念和策略进行 分析。 关键词： OTT 广告 多屏互动 家庭场景 一 广告主OTT广告投放现状 （一）选择OTT投放的广告主维持在二成左右 《2017 中国广告主营销趋势调查》 数据显示， 2017 年投放 OTT 广告的 广告主比例为21% ， 相对于2016 年的大幅上升， 保持相对稳定的状态。 大企业的尝试更加积极， 40% 的超大型企业已经投放了OTT 广告， 而 中小企业、 小微企业投放 OTT 广告的比例不到二成。 经过一年的发展， 企 业表现出对待OTT 更加明朗的态度。 超大企业和大型企业对该类型广告投 放的占比均呈小幅下降状态， 呈相对稳定态势。 而小微企业投放比例有大幅 提升， 从20 16 年的2% 上升到2017 年的13% ， 小微企业的态度上升表现了 其对OTT 广告价值的肯定。 相对而言， 超大型企业和大型企业广告投放一般对品牌宣传需求较高， OTT 广告由于自身强曝光的优势更容易吸引到此类广告主。 同时， 超大型企 业和大型企业一般广告预算丰厚， 选择 OTT 广告风险相对较小， 布局OTT 对大型广告主来说并非难事。 而中小型企业本身对广告预算有限， 投放广告 更注重效益， 更愿意选择短期内能够看到回报的广告方式， 因此在OTT 广 告发展还不够成熟的阶段， 投放更加谨慎。 艾瑞咨询数据显示， 快消类广告主更加青睐于投放 OTT 广告。 由于快 消品类广告主营销预算大、 需求高， 且更愿意接受新的营销形式， 因此对 OTT 广告有更大的接受度。 此外处于家庭大场景下的OTT， 更加符合快消类 产品的决策和消费场景， 这也是快消类广告主选择 OTT 的重要原因。 访谈 中某大型快消品广告主表示， “我们20 16 年开始和乐视合作做 OTT 广告， 那时OTT 刚兴起， 出于创新的目的， 我们是抱着尝试的态度去做的”。 在已经投放OTT 广告的广告主里， 2017 年OTT 在全媒体中占比 1. 9% ， 20 18 年预期将达到2. 8% 。 奥维云网数据显示， 2017 年， OTT 广告总额26 亿元， 同比增长2. 7 倍， 在OTT 的占比2018 年较20 17 年提高接近1 个百分 点的预设下， OTT 市场扩大趋势明显。 已有14% 的广告主将OTT 的广告预 算投放来源设置为新的预算， 证明了广告主对OTT 广告投放的重视。 （二）广告主OTT广告投放策略 1. OTT广告有助于广告主实施多屏互动的策略 创新的传播对很多广告主来讲是一种品牌沟通的战略资源， OTT 广告多 样的玩法能够满足广告主创新传播的需求， 有助于广告主实现多屏互动的 策略。 互联网电视使客厅娱乐发生变革， 从传统电视的静态观看变成了交互体 验式的动态娱乐。 对于重视用户体验的企业来说， OTT 广告相较于其他形式 的广告， 想象空间大， 玩法多， 能够帮助广告主定制出更能表现产品特色及 使用体验的广告。 有饮料企业负责人表示， “我们认为OTT 广告是创新的， 主要表现在硬广与电商的联动， 并且搭建品牌专区， 打造品牌专属频道， 从 这个角度来看达到的效果是很好的”。 OTT 广告突破了屏与屏之间的区隔， 实