2015_2019年我国广告主的广告观与广告投放三大热点.pdfVIP

广告主的广告观与广告投放 三大热点 摘 要： 面对经济与社会传播的新形势， 广告主在营销传播过程中不 断进行适应性调整。 在营销传播工具和方式层面， 广告主面 临单选与多选、 软广与硬广的抉择； 在营销目标和效果层面， 广告主在追逐与坚守、 技术与创意、 精准与规模之间持续平 衡， 进而形成了多元而复杂的广告观。 关键词： 广告观 媒体组合 广告创意 精准广告 一 广告主营销传播的五种广告观 （一）追逐与坚守：追逐热点成潮流，不忘聚焦与持续传播核心 品牌价值 随着社交媒体和自媒体逐渐成熟， 口碑营销、 社交化媒体营销、 病毒式 营销等基于受众在社交媒体和自媒体上的分享性和互动性的营销手段受到广 告主青睐。 而在这些营销手段中， 制造热点或是追逐热点 “搭便车” 的方 法凭借其话题性强、 传播速度快、 曝光度高和成本低廉等优点， 成为广告主 十分热衷的营销捷径。 正如课题组调研中某广州上市数字营销公司副总经理 所说， 从各种稀奇古怪的角度把热点事件与所服务的品牌联系起来， 几乎已 经成了每一个广告主必做的功课。 但一味盲目地 “蹭热度” 是否真的有利 于企业和品牌的营销传播， 其短期的效果对于长期的品牌传播是不是功大于 过？ 这些都是广告主应该更加理性思考的问题。 广州某4A 资深广告人与课题组分享时认为， 要真正创造品牌价值， 就 需要有规划的、 长期持续的、 聚焦的品牌传播。 在互联网时代， 每天都有大 量不同的热点事件产生并出现在消费者的视野中， 广告主一味追热点蹭热 度， 从短期来看是为自己的品牌实现了又一次的借势曝光， 但是从长期来 看， 这种分散的、 诉求不明的传播内容只会让消费者对于品牌的认知度更加 模糊， 从而减损品牌价值。 广东某上市广告公司高层管理人员在访谈中认 为， 像肯德基、 麦当劳这样有历史的品牌， 尽管经常出现这样那样的危机， 但是从来都不会倒下， 就是因为它们的品牌价值已经深入人心， 这仅仅靠社 会化媒体的离散化传播是达不到的。 广告主应该更加理性地看待热点， 将热点当作品牌传播的一种辅助工 具， 而不是被热点牵着走， 完全丢弃自己的品牌传播诉求。 “逢营销必热 点” 和 “逢热点必营销” 的观念应该有所改变， 追逐热点只是品牌传播中 很小的一部分， 并且营销热点需要有所选择， 合适的热点内容和恰当的传播 形式才能更好地为品牌加分。 而广告主当下应该更加关注的问题是如何坚守 品牌核心价值， 聚焦品牌传播诉求， 制定长期持续的品牌传播规划。 （二）技术与创意：重视技术与数据，但创意不可或缺 “这是最好的时代， 这是最坏的时代”， 用来形容当下的广告市场的技 术环境再合适不过了。 近年来技术这把 “ 双刃剑” 的快速发展， 对广告市 场产生了很大的影响。 一方面， 技术带来了更加丰富的媒介形式， 带来了更 加多元的传播手段， 也带来了大数据和精准营销； 另一方面， 技术日新月异 的发展极大地抢夺了广告市场特别是广告主的注意力， 过分重视技术和数据 而忽视创意成为当下广告市场的一个普遍现象。 课题组调研发现， 某国际4A 广告公司原创意总监认为， 当下的广告市 场几乎没有真正的创意， 只有技术， 如今做的只是在技术层面进行所谓的创 新玩法， 本质上是空洞的。 广东某4A 广告公司总经理也说， 尽管创意始终 是广告的核心竞争力， 但是当下客户的焦点转移了， 客户更看重你怎么玩互 联网和移动互联网， 更看重你技术如何， 你跟客户谈创意他们没有兴趣， 只 有谈最新的技术才能引起广告主的关注。 对于广告技术和创意的关系， 某国际4A 广告公司原创意总监给出了自 己的见解： “技术和创意的关系如同手背与手心的关系。 技术似手背， 而创 意如手心， 人们往往第一眼会看见手背， 但人与人的沟通是从握手开始， 手