2010_2019年康师傅方便面品牌在我国的传播报告.pdfVIP

康师傅方便面品牌传播报告 摘 要： 消费分级时代， 康师傅通过对消费者的洞察， 在产品理念、 营销模式、 渠道推广方面皆采取了多样的创新举措。 作为中 国方便面行业的领军企业， 面临同行、 异行品牌的激烈竞争， 康师傅从健康产品打造到全方位品牌传播的构建角度出发， 铆足干劲欲突围行业困局， 试图探索出一条方便面企业的转 型之路， 更励志于引领方便面行业从 “ 垃圾食品” 向 “ 高端 健康” 生活方式的转型。 关键词： 行业转型 高端化 年轻化 健康化 英国调查公司欧睿发布20 19 全球快速消费品 100 大品牌榜单， 康师傅 ① 位列榜单第12 位， 其品牌价值在80 ～ 90 亿美元。 一直以来， 无论是一线 都市的商超， 还是偏僻小村的街头店铺， 总能找到康师傅及其旗下产品， 这 也是康师傅能在食品行业常年稳居市场前列的重要原因。 随着技术的迭代， 消费者的更新， 快消品行业的转型成为重要并且十分迫切的课题。 梳理快消 品行业巨头———康师傅的转型举措， 对破局方便面行业乃至快消品市场的困 境都有着重要的借鉴意义。 一 方便面行业进入转型“攻坚期” 20 11 年起我国国内生产总值增长速度开始下滑， 2015 年国内生产总值 ① 《2019 全球快速消费品100 大品牌榜单出炉： 可口可乐位列榜首》， 东方财富网， 2019 年4 月， http： / / finance. eastmoney. com / a / 201904081090510639. html。 增长率为6. 9% ， 更是创25 年新低， 我国经济发展进入新常态。 虽然国民 经济仍运行在合理区间， 但增长速度下滑依然为各行业带来一定的影响。 以 方便面行业为例， 自20 11 年始持续四年出现产量负增长， 尤其在2015 年方 便面产量增长率为- 8. 54% （见图 1） 。 2016 年虽呈现回暖态势， 但中国方 便面企业长期发展中存在的诸多矛盾和挑战亦在经济下行压力下充分暴露， 整个行业在不断萎缩。 图1 2010 ～ 2016 年方便面产量 （万吨） 及增长率 作为我国方便面行业巨头的康师傅， 自20 13 年开始也出现了方便面营 业额的下滑， 且连续两年下降幅度不断变大。 2014 年降幅达- 4. 5% ， 2015 年降幅达- 12. 7% ① ， 情况不容乐观。 在2015 年中国方便食品大会上， 中国食品科学技术学会理事长孟素荷 表示， 全国方便面及其他方便食品制造行业利润增长率低于食品行业整体水 平， 销量连续四年下跌， 行业发展陷入困局。 面对方便面行业的 “ 阵痛 期”， 品牌策略调整的势头加剧， 不少方便面品牌纷纷进军高端市场， 康师 傅方便面也开启年轻化、 高端化， 安全化之路。 ① 数据来源： 根据康师傅2013 ～ 2015 年度财务报告数据， 由作者统计整理得到。 （一）同行竞争和异行入侵不断压缩方便面市场空间 1. 产品同质化严重，恶性竞争令行业陷困局 方便面行业的竞争者之间， 产品结构相似， 无论在口味、 价格还是包装 设计上都很类似。 差异化营销成就了众多方便面新品牌， 使康师傅部分产品 错失市场先机。 如五谷道场 “ 非油炸” 与康师傅方便面形成了明显的市场 区隔； 今麦郎 “ 弹面” 的新卖点与康师傅在产品上形成了差异化；