2015_2016年我国银行广告主营销传播活动报告.pdfVIP

银行广告主营销传播活动报告 摘 要： 近年来移动互联网迅速普及， 在科技赋能、 消费升级背景下， 打造零售银行成为股份制商业银行的普遍共识。 在向零售银 行转型的过程中， 产品和流程再造是基本面。 各银行广告主 调整广告预算， 企业形象广告投放逐渐减少， 针对产品、 服 务的广告逐渐增多。 传播中更重 “ 创新精神” 和 “服务理 念”， 同时更加注重与消费者的沟通， 打出 “ 专业牌” “服务 牌” “优惠牌” 招揽零售用户。 关键词： 零售银行 品牌重塑 精准营销 体验营销 一 营销传播预算缩减，两微平台各有侧重 （一）硬广投入下降，传统媒体首当其冲 营销传播策略作为广告主整体战略中的一部分， 也要随着战略转型进一 步调整。 2015 年， 我国金融行业整体呈现 “ 收紧” 的态势， CTR 数据显示， 金融行业整体营销费用为261 亿元， 相较去年下降7. 7% ， 同时， 在不同媒 体投放上基本呈现 “全线收紧” 的态势。 课题组访谈中， 某国有大型银行品牌负责人表示， 在营收利润逐年下滑 的大环境下， 营销推广费用是逐年缩减的， 其中广告费用相比同期就下降了 20% 。 品牌广告比例逐渐下降， 产品广告逐渐上升， 2016 年几乎没有投放 过品牌广告。 （二）互动式个性化营销、客户关系维护，两微成标配 微博、 微信对于广告主的营销价值不言自明， 根据2015 年广告主研究 所调研， 被访银行广告主投放的互联网媒体类型， 主要是微博、 微信媒体广 告投放， 证明银行广告主在实践中认可微博、 微信两微平台的传播价值。 从国有五大行到股份制银行、 城商行都开设了自己的官方微博， 但各银 行的官微形式趋同。 主要分为三类信息： 一类是日常性的信息发布及创意互 动， 包括在特殊的纪念日/ 节日、 国内外重要事件上发布有针对性的主题帖， 同时宣传本行业务； 二类是自己发布有针对性微博话题； 三类是联合时下较 为火热的电影、 餐厅等跟消费者息息相关的生活场景， 发布联合微博话题。 微博的开放性使它成为良好的口碑营销平台， 消费者对某银行品牌的好 感可以在微博平台上实现成倍放大。 银行广告主选用微博进行自身宣传， 能 够借助意见领袖和普通用户的力量实现正向效果的成倍增长。 中信银行手机App 动卡空间联合电影 《 九层妖塔》， 通过强曝光形式以 及微博话题等黄金平台级资源， 锁定用户电影互动路径。 借势 《 九层妖塔》 热点， 其先后运用电影定档话题、 自运营话题、 信息流广告等形式巧妙将品 牌与电影相关联。 在微博用户在讨论和了解电影时， 通过红包和9 元 《 九 层妖塔》 观影券的双重诱导， 激励用户完成中信动卡空间App 下载任务并 抢红包、 抢9 元特价电影。 当微博用户抢到优惠时， 中信银行根据用户爱 晒、 爱炫的社交特性， 适时引导用户通过转发将下载中信动卡空间App 赢 红包讯息分享出去， 形成二次传播， 这种基于微博电影场景的形式更简单、 高效。 同微博重宣传不同， 银行类广告主微信平台更注重的是对消费者的服务 和优惠。 微信的互动性使消费者和银行直接沟通更顺畅。 自2013 年招商银 行首推 “微信银行” 以来， 各行纷纷推出自己的微信服务平台。 服务平台 的功能从单一信用卡服务拓展为集借记卡、 信用卡业务于一体的全客群综合 服务， 可以实现转账汇款、 手机充值、 预约办理等。 在对20 16 年一季度银行类微信公众号发布内容分