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广告主营销传播趋势（2016～2019） 广告主营销传播趋势 （2016～2019） 摘 要： 2016 ～ 2019 年移动互联网快速发展并深刻影响着消费领域和 传播领域， 广告主将线上线下数据打通， 逐步实现消费者生 活轨迹的数据化。 在此背景下， 广告主在传播通路、 传播形 式、 传播内容三大维度上实现数据化和智能化， 优化消费者 体验的同时升级广告投放精准性和效果评估的准确性。 具体 而言， 广告主倚重社交、 视频和电商三大营销传播平台， 通 过原生化和场景化传播创造融入式体验、 搭建新连接、 触发 用户分享。 未来广告主将迎来智能营销时代； 中国广告主将 面临产品服务增值、 品牌升级与全球化营销等挑战； 在技术 加速迭代、 新概念层出不穷、 媒介更趋泛化的环境下， 广告 主亟须厘清传播本质， 在与营销传播服务商合作中迎接新的 转型和模式。 关键词： 营销平台 原生传播 场景传播 营销趋势 当前消费者全面移动化， 消费者注意力大量转移到移动端。 广告主选择 聚集消费者大量注意力以及消耗消费者大量时间的媒体才能够实现有效触达 从而提升营销传播效果。 消费者的注意力和时间分配分为主动性分配和被动 性分配。 主动性分配即消费者可以主动选择媒体， 如消费者可以自由选择将 时间分配在电视、 报纸、 互联网等媒体上。 而有一些媒体带有强制属性， 比 如户外媒体， 消费者在上下班途中等生活场景不得不接受， 如果户外媒体还 能够兼具互动性和趣味性， 那么这种户外媒体的传播价值就会大幅度抬升。 当前户外媒体不仅注重创意和制作水平， 更是借助移动互联大大提升了互动 性和趣味性， 因此最近三年户外媒体一直得到广告主的青睐。 在消费者主动 分配注意力的媒体中， 社交、 视频和电商已经成为广告主营销传播运作的三 大主力平台。 如何在数据价值可见的传播渠道上创造出更优秀的营销效果成 为广告主新的课题。 通过调查研究我们发现， 创新传播形式和优选传播内容 成为广告主成功抢占消费者注意力和心智资源的不二法门。 一 原生化和场景化助力优化消费者体验 （一）原生化思维，创造融入式体验 原生广告并不是一种或几种广告形式， 而是广告传播的一种思路， 即以 用户体验为出发点。 原生广告的特征有两点： 其一是原生广告出现在受众主 动接触内容的时候， 可以是文字信息、 图片或音频和视频； 其二是原生广告 与内容融为一体， 受众在主动关注内容的情况下自然而非强制性地接触到原 生广告内容， 进而提高广告内容的接触率和接受度。 比如今日头条、 微信朋 友圈中的信息广告， 视频内容中与剧情内容配合出现的贴片广告和创意中插 广告等。 我们认为原生化是一种传播思维， 是一种注重用户体验的传播形 式。 广告主利用原生广告进行营销能最大限度地挖掘媒体价值， 融入媒介环 境， 为品牌创造营销引爆点， 引发消费者的情感共鸣。 图1 中国原生广告市场主要广告特点与售卖形式 资料来源：艾瑞咨询 《2017 年中国原生广告市场研究报告》， https： / / www. iresearch. com. cn / Detail / report？ id = 3095isfree = 0。 从投放模式上看， 目前大部分广告主通过与媒体平台合作的方式定制原 生内容， 并实行策略化定制投放。 原生广告逐步通过实时竞价系统实现广告 交易的程序化和规模化。 程序化原生广告是以移动端投放为主， 广告主通过 程序化投放平台， 以实时竞价的方式， 结合媒体用户大数据标签， 通过程序 化交易