2016_2018年我国广告主体育赛事营销传播报告.pdfVIP

广告主体育赛事营销传播报告 摘 要： 从2016 年里约奥运会到2018 年俄罗斯世界杯， 广告主体育 营销热度逐渐升温， 广告主进一步加大布局体育传播矩阵。 在观念层面， 广告主认为赛事营销是 “ 营销效果与挑战并 存” 的传播方式； 在营销策略层面， 广告主兼顾战略级、 项 目级、 事件级三个层面进行体育营销实战。 关键词： 体育营销 传播策略 广告主 体育营销是企业的一种营销方式， 目前业界对于体育营销的定义纷繁 复杂， 通过对前人观点的总结并与实践结合， 中国传媒大学广告主研究所 对于体育营销的定义如下： 体育营销是指广告主利用体育赛事、 体育媒 体、 体育组织或者体育明星， 以目标消费者为对象， 围绕产品、 服务或品 ① 牌开展的一种市场营销活动。 对于广告主来说， 体育营销一般分为两类： 第一类， 有关体育赛事、 活动、 商务合作等营销活动； 第二类， 有关运动 员、 运动队本身的 IP 赞助和营销活动。 本章主要针对与广告主相关的 “体育赛事营销” 进行研究， 从认知策略、 选择策略到营销策略进行深入 分析。 ① 黄升民、 杜国清、 邵华冬等： 《 中国广告主营销传播趋势报告No. 7》， 社会科学文献出版 社， 2013， 第142 页。 一 体育赛事营销效果与挑战并存 （一）广告主认为参与体育营销传播门槛较高 通过调研样本数据我们发现， 广告主中运用体育营销的广告主不足 30% ， 而被调研的广告主样本属于各行业中品牌传播最为活跃的部分， 因此 通过量化类比可以推断， 在整体市场中运用体育营销手段的品牌整体比例及 数量都较低。 此外， 曾有相关部门测算， 企业投入1 亿美元资金对于品牌知 名度的提升大概在1% 左右。 而像奥运会、 F1 赛事等活动， 投入1 亿美元则 可使知名度提高3% 。 这样庞大的资金投入， 不是任何一个广告主都能够承 担的。 广告主不开展或者较少开展体育营销的原因主要有以下四点。 第一， 体育营销要做出效果难度比较大、 回报周期长， 对于起步阶段的 企业或规模较小的企业而言， 体育营销的门槛较高。 第二， 与企业品牌定位及战略不符。 体育营销的第一个关键， 就在于无 论品牌赞助什么项目， 核心在于品牌核心价值与体育赛事的价值吻合， 因为 只有价值吻合， 才能真实反映品牌的精神。 目前国内大多数广告主并未把体 育营销上升到品牌战略， 只当作一种优质传播资源来看待和使用， 所以会出 现不定期的投放、 选择多种体育资源的现象。 广告主在体育大年 （通常是 有世界杯、 奥运会、 亚运会的年份） 就选择体育营销， 体育小年就选择娱 乐或其他主题活动。 对于这一类广告主而言， 体育营销的含义是借用体育开 展的营销传播活动。 第三， 受企业管理层自身的影响。 例如， 2016 年3 月18 日， FIFA 与万 达集团签订战略合作协议， 万达成为中国首个20 18 FIFA 顶级赞助商， 协议 有效期长达15 年， 直至2030 年， 这意味着万达将参与未来4 届世界杯； 而 一些品牌基于本地化传播和本土政府公关的需求会选择赞助当地体育赛事资 源， 比如海尔赞助青岛马拉松， 君乐宝赞助石家庄马拉松等。 第四， 体育项目有特定的受众人群， 与广告主匹配的受众有限， 例如， 在奥运会、 世界杯这样世界级别的体育赛事中， 主要以国际运动服装、 电子 设备、 汽车金融、 食品饮料等品牌为主。