2011_2016年我国广告主大视频营销传播报告.pdfVIP

广告主大视频营销传播报告 摘 要： 移动互联网的发展以及消费者的变化催生了大视频时代的到 来， 同样催生了广告主大视频营销传播时代的到来。 伴随着 广告技术的进步和移动互联网的快速发展， 广告主大视频营 销传播也呈现程序化、 移动化和跨屏化的发展趋势。 值得注 意的是， 在此类营销传播中， 广告主同样需要理性看待这一 发展势头良好的媒介传播形式， 避免大视频营销传播的误用。 关键词： 大视频 程序化 移动化 跨屏化 一 大视频传播时代到来，广告主视频 ① 广告 投入不断增加 （一）消费者视频接触时间逐步增长，大视频传播时代到来 视频同文字、 图片、 语音一样， 是人类主流的四种记录和传递信息的符 号。 人类多数信息都是通过视觉获得的， 因此视频符号所传递的移动画面最 能满足人类的本能信息需求。 它是移动画面及文字、 图片、 语音的综合呈 现， 具有最直观、 信息量大、 外延小等特点。 从文字到图片再到视频， 消费 者内容消费朝着内容越来越丰富、 获取渠道越来越便利的方向发展。 视频这 种传播形式对于消费者而言兼具传达力、 趣味性以及信息获取的高效性。 在 ① 本部分所言的视频广告主要包括电视广告、 网络视频广告、 楼宇电视广告、 电影广告以及 其他户外视频广告。 互联网出现之前， 电视的发明促成了视频传播时代的到来。 而伴随着互联网 的发展， 网络视频促成了 “ 大视频传播时代” 的到来。 移动终端和移动互 联网让消费者观看视频无比便利， 而网络直播、 短视频等新兴的视频传播方 式还具备了传统电视所不具备的互动性特点， 消费者的积极性和主动性得到 进一步激发， 视频消费需求日益增长。 中国互联网络信息中心发布的第39 次 《 中国互联网络发展状况统计报告》 显示， 截至20 16 年 12 月， 中国网 络视频用户规模达5. 45 亿， 较2015 年底增加4064 万人， 增长率为8. 1% ； 网络视频用户使用率为74. 5% ， 较20 15 年底提升了 1. 3 个百分点。 其中， 手机视频用户规模为接近5 亿， 与20 15 年底相比增长9479 万人， 增长率为 23. 4% ； 手机网络视频使用率为71. 9% ， 相比20 15 年底增长6. 5 个百分 ① 点。 另外一项尼尔森的调研显示， 74% 的中国受访者认为观看视频节目已 ② 经成为他们生活中非常重要的一部分。 消费者接触的视频版图呈现三足鼎立的格局， 电视、 网络视频以及户外 视频是消费者接触视频的三种主要形式。 总体来看， 视频媒体的用户规模十 ③ 分庞大。 数据显示， 2013 年我国视频媒体复合用户总规模达到20. 72 亿。 具体来看， 三类媒体的用户接触时间和渗透率也非常可观。 电视媒体依然保 持强势的受众覆盖且观看时长， 2015 年我国电视观众人口约 12. 78 亿， 受 众群规模高居第一， 人均日均收视时长虽然由上年的161 分钟下降到156 分 ④ 钟， 但依旧维持在高位。 网络视频的渗透率则在不断加深， 截至20 16 年 12 月， 我国网络视频用户规模达5. 45 亿， 在网民中的渗透率达到74. 5% 。 ① 中商情报网： 《2016