2008_2018年我国故宫文创品牌营销传播报告.pdfVIP

故宫文创品牌营销传播报告 摘 要： 作为一个拥有近600 年历史的文化符号， 故宫拥有众多皇宫 建筑群、 文物古迹， 成为中国传统文化的典型象征。 随着文 化创意产业的发展， 故宫也变身成为 “ 网红”， 通过故宫文 创产品将历史珍品通过艺术衍生品的形式进行开发和传播， 不仅打出 “ 来自故宫的礼物” 这一概念， 还让艺术衍生品进 ① 入了2. 0 时代 。 本报告以故宫博物院文化创意产品为基点， 从夯实产品基础、 打造多元渠道、 借助新势力传播等方面剖 析其营销脉络， 探究其背后成功的原因， 并总结出其内部组 织架构复杂、 产品体系聚合力不足等问题， 以期为故宫文创 乃至文化创意产业的发展提供科学参考。 关键词： 故宫文创 品牌传播 文创2. 0 时代 文化创意产业在我国推行多年， 由于缺乏丰富的资金支持和有组织的管 理机构， 很难形成一条持续的产业链。 其中， 故宫文创的成功称得上可借鉴 的典范。 文创产品， 即文化创意产品， 是一种文化产品， 一般是指传播思 ② 想、 符号和生活方式的消费品。 博物馆的文创产品可谓是将器物蕴含的文 化因子， 透过 “创意” 寻求一个新的表达方式。 “创意” 的目的是通过对这 ① 1. 0 时代指的是简单将作品印在T 恤、 茶杯、 鼠标垫等上的形式， 2. 0 时代指的是基于藏品 本身多维度展示、 开发的新传播形式。 ② 国家文物局博物馆与社会文物司编 《 新形势下博物馆工作实践与思考》， 文物出版社， 2010， 第299 页。 些文化因素的提取和转化， 生产出现代人喜欢并且愿意花费成本购买的文化 ① 产品和服务。 博物馆文创产品既是历史文化的载体， 也是文物资源的重要 展示形态和传播手段， 更是博物馆社会教育功能的延展。 因此， 文创产品的 发展越来越受到各大博物馆的重视。 早在1952 年， 故宫就设置了专门的部门负责此项工作。 在2008 年， 故 宫博物院正式成立了故宫文化创意中心， 发力文化产业， 但却囿于严肃正经 的文化背景， 其所打造出来的产品既显高冷又缺乏新意， 因而并未激起水 花。 而台北故宫文创的火热， 为故宫博物院点燃了创意的火花。 2013 年8 月， 故宫博物院第一次面向公众征集文创作品， 举办了一次盛大的以 “ 把 故宫带回家” 为主题的文创设计大赛。 此后， 故宫文创便逐渐跳脱出严肃 古板之态， 用更接地气的创意方式将故宫文化带到消费者的身边。 从朝珠耳 机到萌萌哒的雍正爷再到各式各样的胶带以及化妆品， 故宫文创产品覆盖面 越发广泛， 市场表现也越发突出。 故宫文创的收入从20 13 年的6 亿元， 增 ② 长到20 17 年的15 亿元 。 故宫文创取得如此成绩的背后与故宫持续不断的产品创新与消费者洞察 密切相关， 也离不开故宫文创别具一格的营销传播活动。 一 国家政策、消费升级，利好博物馆文创市场发展 近年来， 国家加大对文化产业的扶持和保护， 鼓励博物馆文创开发。 20 13 年底中央便提出要系统梳理传统文化资源， 让收藏在禁宫里的文物、 书写在古籍里的文字活起来。 2015 年3 月颁布 《博物馆条例》， 明确指出博 物馆可以从事商业经营活动， 鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展， 为 博物馆发展文创产业的合法性提供了制度保障。 接着， 2016 年3 月