广告主基本营销策略现状及趋势.docxVIP

? ? ? ? ? 广告主基本营销策略现状及趋势 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 随着市场竞争的日趋激烈，企业不断探索适合自身发展的营销策略。纵览近年来企业发展的态势，可以对企业营销活动的趋势有一个总体的把握：其一，在快速消费品行业广告主的营销活动中，产品策略受到普遍重视，尤其是本土企业由于生存、竞争压力，往往更加重视在切实运作好“产品”的基础上进行品牌积累、品牌提升；其二，渠道趋于扁平化，“商超”挑战广告主；其三，广告主注重促销活动对品牌建设的促进；其四，企业越来越重视公关活动对企业发展的推动作用；其五，广告主日趋重视线下广告，并协同线上广告进行整合运用。 第一节 广告主当前最为侧重的营销策略 一 “产品策略”排名榜首 在现代企业营销活动中，4P（产品、促销、渠道、价格）作为四大基本营销策略通常是不可分割的整体，调研中，被访企业首先是强调策略组合的重要性。 从2003年广告主研究可以看出，“产品策略”排行企业最为侧重营销策略之首（见图3-10-1），有46.1%的企业目前最为侧重的是产品策略，同时促销策略、渠道策略的选择率分别为26.2%和17.7%。广告主研究发现，在快速消费品行业广告主的营销策略运作中，特别是本土广告主，由于生存、竞争压力，往往更加重视能够带来销售回报的产品运作，强调在切实运作好“产品”的基础上进行品牌积累、品牌提升。 图3-10-1 2003被访广告主目前最为侧重的营销策略（N＝141） 2004年被访企业在“侧重使用的营销策略”问题上的选择排名依次是产品策略、促销策略、流通策略和价格策略。产品策略仍然备受众多广告主的青睐，几乎半数的被访企业都把产品策略放在首位。 图3-10-2 2004被访广告主当前侧重使用的基本营销策略（N=145） 2003年度广告主研究发现，产品功效的细分已经成为企业竞争的重要手段，产品包装对产品的销售具有重要的推动意义，同时消费者对于品牌的认可也成为产品价值的最高表现之一。在被调查的企业中，产品策略受到了绝大多数行业的青睐：（如表3-10-1） 在产品的核心功能趋同的情况下，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象等“综合价值”，企业的产品竞争开始慢慢由期望产品层级向附加产品层级发展。谁能更好地满足消费者多元利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。从这一意义上看，广告主的品牌建设活动更为理性，不再浮于“概念”或“表现”，而更多地以消费者需求为中心，从最为根本的产品层面入手，借助产品带动品牌建设。 案例 深圳某房地产企业。该企业目前最为注重的营销策略是产品策略，即，打造有说服力的产品。因为只有产品的素质、规划设计、户型等各方面都实实在在，才能打动消费者。现在房地产营销已经逐渐回归到靠产品打动人。被访者认为，促销、流通、价格策略实际上都是一样的，关键在于维持产品形象本身的高度。 表3-10-1 2003被访各行业侧重的营销策略的比例 尤其是计算机及互联网、机动车、化妆品、家电、房地产这几个行业，有超过半数的企业选择产品策略为当前最为侧重的营销策略。 此外，食品饮料行业中，产品策略、促销策略、流通策略平分秋色；金融业的广告主产品和促销策略并重；酒类和保健品行业的则对促销策略情有独钟；药品、洗涤用品、服装服饰三个行业以流通策略为主。 2004广告主研究表明，据下表所示，21个被访行业中，有16个行业的广告主把产品策略放在四大营销策略之首，其中以金融保险服务、服装服饰、计算机互联网、化妆品、药品、保健品等行业最为突出。在这些行业中，超过半数的被访者侧重使用产品策略。 表3-10-2 2004被访不同行业的广告主侧重使用的营销策略（N=145） 此外，数据表明，食品饮料、酒类产品等行业看好促销策略；机动车行业偏重使用价格策略；医疗器械行业中，产品策略、促销策略、流通策略平分秋色；家电、医疗服务、洗涤用品、纸制品等行业的被访者产品策略与促销策略并重；烟草行业青睐促销策略和流通策略；文化娱乐行业侧重产品策略和流通策略。 从策略的集中度来看，药品、保健品、食品饮料、酒类产品、通讯产品及服务、计算机及互联网、化妆品、房地产、金融保险服务、服装服饰等行业广告主的营销策略使用比较集中，而家电、医疗器械、医疗服务、机动车的广告主则有各自不同的偏重策略。 一般情况下，广告主期望通过价格方面的优势造成销售热潮，取得有利的市场竞争地位；但不可否认的是，过度价格战会导致利润锐减，有损于企业的发展后劲，甚至对品牌造成不可估量的影响。企业不能单纯依靠价格打天下，而是要提高自身产品品质，发展自己的核心竞争力——品牌，借助品牌的优势在市场中获得长期发展。 二 促销策略及营销推广态势 连续三年的研究表明，“促销策略”在