广告业品牌报告（）.docxVIP

? ? ? ? ? 广告业品牌报告（） ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 2014年中国广告业发展概况 1.总体增长放缓，市场规模继续扩大 2014年，受全球经济形势低迷和中国宏观经济增长放缓的影响，中国广告市场总体增长放缓。前三季度中国广告市场总体增长4.1%，[1]为2008年以来的最低增速。媒体之间分化严重，传统媒体广告呈负增长，互联网广告和户外视频媒体广告高速增长。 继2013年中国成为世界第三大广告市场之后，2014年中国的广告市场规模继续扩大，已经取代日本，成为世界第二大广告市场，仅次于美国。其中，移动互联网广告对我国广告业的增长拉动作用明显，中国在2014年也成为全球第二大移动互联网广告市场。 2.传统媒体广告呈负增长 传统媒体广告继上年增长乏力之后，2014年增长更加放缓。根据中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯研究部2015年1月发布的《2014中国报纸广告市场分析报告》，传统媒体广告收入在1～11月累计下降0.9%。其中，电视增长0.4%，广播增长11.2%，传统户外（含地铁）增长9.8%，杂志下降9.9%，报纸下降17.7%。从以上数据可以看出，2014年前11个月，传统媒体广告收入总体上已经进入负增长状态，只有广播和户外的广告收入继续保持较高增速，电视低速增长，平面媒体特别是报纸的广告收入下降幅度有所扩大。 要解释传统媒体广告增幅放缓，不能只看到经济下行，还应看到广告资源向新媒体特别是向网络转移的因素。网络的高速发展使得网络媒体的用户覆盖面和影响力在短短几年之内就超越了传统媒体，而且网络技术的发展使广告趋于精准投放，还能较为准确地评估广告投放效果，由此导致越来越多的广告从传统媒体转向网络。从2009年开始，广告主的预算就在分流，广告主的营销费用除了投给传统媒体，还投向了新媒体，并且近年来还有加重新媒体广告投放的趋势。2014年只不过是这种转移趋势表现得更明显罢了。 3.互联网和户外视频共同拉动广告市场增长，移动广告大热 在新媒体广告中，互联网广告与户外视频媒体广告齐头并进。互联网广告在2014年继续高速增长，2014年前三季度互联网广告收入增长37.6%，明显高于2013年前三季度25.3%的增速。户外视频媒体广告收入增长喜人，商务楼宇视频广告收入增长21.4%，交通视频广告收入增长1.8%，影院视频广告收入增长更是达到惊人的70.6%。[2]2014年前三季度的数据显示，户外视频媒体和互联网对广告市场整体的增长拉动作用明显。 易观智库2015年1月30日发布的《中国互联网广告市场季度监测报告》显示，2014年中国互联网广告市场规模达1565.3亿元，较2013年增长56.5%。其中，移动互联网广告的强劲发展，带动了互联网广告市场整体规模的进一步提升。易观智库发布的《中国本地化移动广告市场专题研究报告（2014）》数据显示，以广告主投放无线营销广告支付的全部直接费用为统计口径（含渠道所得），2014年中国本地移动广告市场规模达101.42亿元，较2013年的52.38亿元增长93.6%。[3] 得益于移动互联网广告的强劲增长，中国在2014年超过英国和日本，成为全球第二大移动互联网广告市场。中国香港《南华早报》2014年12月16日报道，根据美国电子商务市场研究公司12月15日发布的评估报告，中国2014年的移动广告支出预计比上年激增276%，达71.1亿美元。截至2014年12月底，中国在全球移动互联网广告总支出中占了15.9%的份额，仅次于占市场份额达46.6%的业内龙头——美国。[4] 二 广告业年度品牌建设亮点 在媒体融合和多屏联动的大趋势下，广告业的行业格局、营销方式和营销思维都要跟着变化。2014年广告业品牌建设的亮点正是顺应潮流的成功案例。 1.中国网企在广告市场上日益强大 中国网络公司的发展壮大是中国网络广告市场迅猛增长的一大推动力。中国网络公司在较短的时间内就出现了进入世界前列的明星，其中最闪亮的是百度和阿里巴巴。 百度和阿里巴巴2013年就已经在全球数字广告份额的排名中分列第三位和第四位，仅次于谷歌和Facebook。进入2014年，这两家中国企业的全球数字广告市场份额已经超过了多数美国同行企业，正在追赶谷歌和Facebook两大市场领头羊。美国市场研究公司eMarketer的数据显示，2014年的全球数字广告开支为1460亿美元，百度占比为4.68%，阿里巴巴以4.66%的份额紧随其后。这些数据包含了桌面广告和移动广告，但去掉了流量获取成本，也就是内容发布商为了获取流量而支付的费用。凭借中国这个全球第二大移动广告市场，阿里巴巴和百度的市场份额分别同比增长了288%和96%。[5] 根据艾瑞咨询对企业广告营收的预估数据，201