广告主手机广告运作报告.docxVIP

? ? ? ? ? 广告主手机广告运作报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 引言 自1998年中国开通手机短信以来，手机除了通话功能之外的功能在逐步加强，2000年出现手机短信群发业务，2005年出现了真正的手机广告——PUSH类广告；而2006年则被称为手机广告的元年，在这一年出现了两大标志性的事件：1.分众无线收购凯威点告成立分众无线，进军手机广告领域；2.中国联通取得手机广告资质，开始运营手机广告。2007年则被称为手机广告的“后导入”阶段，手机广告的整体市场开始进入相对有序的阶段，中国移动也在2007年4月获得了手机广告资质，力图在此领域有所作为。进入2008年，利好因素如3G、奥运等都将对手机广告有所促进。那么面对这样一种新兴以及快速发展的广告形式，广告主对其是如何看待如何选择如何取舍的？其对于手机广告的运作情况处于什么样的阶段？其运作困惑如何？ 一 市场扫描——2008年中国手机广告市场规模将达11亿元人民币，即将跨出导入期步入快速增长期 2006年是中国手机广告元年，2007年正处于手机广告的“后导入”阶段，相比前一年，新概念新模式层出不穷，手机广告市场整体趋向客观务实，运营商手机广告管理力度加大，手机广告公司经营范围扩大，广告主手机广告投放形式增多，手机广告市场规模增长加快。2007年上半年市场规模达到了4.2亿元，从市场真实需求角度来看，加上短信群发（监测机构一般未将短信群发计入正规的手机广告市场规模之中），上半年市场规模可达到十几个亿。[1] 而中国内地权威的网络广告监测机构艾瑞咨询的数据显示（如图11-2），2008年中国手机广告的市场规模将达11个亿，较2007年增长55%；而手机广告的阶段也将跨出导入期，进入快速增长期。 图11-1 手机广告的发展阶段 图11-2 2005～2010年中国手机广告市场规模 二 广告主理性认知手机广告 （一）手机广告三大优势——普及率高、成本低廉、传播精准 图11-3 广告主心目中手机广告突出的优势 根据中国传媒大学广告学院广告主研究所的调查结果，被访企业最为看重手机广告普及率高、成本低廉、传播精准的优势，选择比例分别达到58.2%、49.1%和36.4%，其次为互动体验性强和广告形式新颖。 1.普及率高 最新数据统计，中国在2007年6月已经迎来第5亿个手机用户（手机用户占中国总人口的38%，平均不到3人拥有一部手机），彩信手机用户也达到1亿，随着手机的更新换代，彩信手机进一步普及，手机广告的受众群将越来越庞大。与传统媒体的多选择性所造成的低收率、不可预计性相比，手机广告具有无可比拟的普及率高、覆盖面大的先天优势。 2.成本低廉 投放普通的短信或彩信PUSH广告，广告主将广告信息发送至100万手机终端也仅需要几万元，比之动则上十万上百万元的传统广告投入，成本下降几倍甚至几十倍，具有较高的性价比。 案例： 2007年诺基亚推出“行学一族”手机学习英语的软件，与分众无线合作通过手机媒体进行推广。分众无线的CPA（Cost Per Action）点告除了可将广告投放到多个热门WAP站点瞬间形成海量展示外，在广告的收费模式上更实现了按软件的下载次数收费。诺基亚的广告每天在分众无线合作的无线WAP站点上形成数以百万计的展示，却无需支付一分钱的广告费，只有当手机网民浏览了并点击了广告，且下载了“行学一族”的软件后，诺基亚才向分众无线支付广告费。这种透明合理的计费模式令诺基亚颇为满意。 3.传播精准 由于每一个手机号码仅对应一个手机用户，加之作为接收终端的手机本身就具有个性化的特征，所以手机媒体具有传播精准的优点。广告主可以根据手机用户的基本特征（如年龄、性别、手机型号等）判断出该用户的消费特征，向其推介相关的广告信息。 案例： 2007年中华英才网与分众无线合作，分众无线将中华英才网的广告投放到多个知名WAP站点，并按照年龄、地域、消费能力等多个属性挑选出中华英才网的目标用户——北京地区20～30岁，手机上市价格在3000元以上的全球通用户，精准地将中华英才网的广告展示在目标人群正在浏览的WAP页面上。手机网民只要点击广告就可轻松注册成为中华英才网的会员，然后通过邮件激活的方式进一步丰富自己在中华英才网的简历，实现了无线互联网与互联网的完美结合。 资料链接：“手机广告需求研究”被访广告主眼中手机广告的优势及被提及的情况汇总 中国传媒大学广告学院广告主研究所在2007年底到2008年初开展了面向全国广告主的“中国广告主手机广告需求研究”调研，运用深度访谈的方式对15家分布于不同行业的广告主进行了面访或者电话访谈。结果显示，广告主认为手机广告优势排名前四分别为：精准性、覆盖面广、便携性、费用低。 表11-1 被访广告主眼中手机广告的优势 （二）