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? ? ? ? ? 广告市场三大主体在实施国家广告战略中的责任和作用研究 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 推进实施国家广告战略面临的重大责任 （一）关于国家广告战略的内涵[1] 有学者把国家广告战略的解读重点放在了“国家”层面，比如许正林、李名亮的论文《以国家的名义：广告产业发展战略的新境界——“实施国家广告战略”的内涵、保障与路径》，而我们对于国家广告战略的内涵解读更侧重于国家意志和行政规划。 我们认为，国家广告战略的提出标志着国家对广告价值的高度认可，换言之，国家的广告观进入到了新的发展阶段，以广告行业主管机构工商总局的立场思考，重点放在“战略”层面更符合当下广告业的发展现状，更适合落地。 既然为战略，首先要明确的就是广告业的定位，明确了广告业的定位才能对广告市场内的资源进行合理规划和调配；其次是对未来发展的规划，规划之前需要先解决广告业发展面临的阻碍和挑战，进而把握广告业发展的核心动力，并依此制定广告业发展目标和实施路径；最后则体现了一种观念，其实质在于，通过国家广告战略，对社会上的价值观、文化和理想等精神内容进行引导，提升全民广告素养、传承文化美德、增强国家软实力，真正达到“透过广告看到一个国家的理想”的境界。 无论是从经济战略、文化战略还是广告业发展中的棘手问题都可以发现国家广告战略制定与实施的必要性和紧迫性。第一，广告业是经济发展方式转型的推进器。第二，广告是刺激消费与三轮驱动的不可替代的力量。第三，发展广告业是我国自主品牌建设的重要支撑点，对于民族品牌市场竞争力的提升以及民族品牌的国际化进程具有举足轻重的作用。 国家广告战略是文化战略的重要构成部分。第一，传承文化、弘扬精神；第二，提升国家形象和国家软实力；第三，引导和丰富社会价值观。当前广告业发展中存在的棘手问题也使国家广告战略的制定与实施十分必要。首先，中国广告业其实是生存在一个非常不利的舆论环境之中，为我国的广告创作、广告经营、广告监管、广告行业发展以及广告教育和研究带来重重困境。其次，广告业发展规划的缺失与广告业快速增长之间存在矛盾。在2012年度关于国家广告战略实施的实证调研中，笔者发现，广告业的三大主体对新广告法的出台呼声高涨，并且呼吁政府以及地方政府真正对广告业的发展问题重视起来，深入调研，充分研究，直视我国广告业发展进程中面临的弊端、瓶颈和挑战，有规划、有步骤地进行推动和引领。最后，广告业缺乏自信、自尊和自律，而这与广告公司在广告业中的地位和使命是严重脱节，甚至是背离的。 （二）“十二五”规划营造良好发展空间，国家广告战略助力大国经济崛起 1.“十二五”规划助推文化产业发展，国家广告战略迎来重大发展机遇 我国的广告业与发达国家相比差距一直很大，即使是在中国广告业实际经营额突破3000亿元，跻身全球第二大广告市场之后，从GDP来看，美国市场广告营收额占GDP的比重一直是2%左右，日本市场是1%左右，而中国市场广告营收额占GDP的比重不到1%。虽然差距犹存，但从另一个角度能看出机遇，即中国的广告市场还有很大的发展空间。 “推动文化产业成为国民经济支柱性产业”被正式写入了“十二五”规划纲要中。“十二五”规划纲要明确提出，要提高全民族文明素质，推进文化创新，繁荣发展文化事业和文化产业，推动文化大发展大繁荣。这对提升我国文化产业的地位、促进文化产业发展提供了强有力的制度保障，必将推动我国文化产业春天的到来。而广告产业作为文化产业的重要组成部分，文化产业提升为“国民经济支柱性产业”必然会助力广告产业地位的提升。 “十二五”时期，国民经济平稳的较快发展以及人民收入水平和消费能力的不断提高，将为广告业的发展提供良好的经济基础和市场条件。在这样的利好因素下，实施国家广告战略正逢其时，迎来重大的发展机遇。 2.大国经济崛起，国家广告战略获得良好经济实力支持 在过去的30年中，中国在世界经济中的地位不断提高，在2007年，中国的GDP超过了德国，在2010年又超越了日本，成为世界第二大经济体。2008年的金融危机是一场全球性的危机，中国推出的大规模经济刺激计划也为全球经济做出了贡献。中国经济的崛起已经是一个不容忽视的现实，而在中国经济崛起当中，广告业发挥着巨大的助推作用。 经济学研究指出，广告业发展和经济增长之间存在一定的相关性。一方面，经济发展是广告业发展的内在驱动力；另一方面，广告业是经济发展的助推器，在促进经济发展中实现了自身的快速持续发展。因此，广告在社会经济中占有十分重要的地位，广告是市场经济的产物，也是市场经济的推进器，是沟通产销的桥梁和纽带。广告在促进生产、扩大流通、指导消费、繁荣经济和促进国际经济贸易等方面发挥着重要的作用。广告作为文化产业的重要组成部分，是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是市场经济