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? ? ? ? ? 广告主电视节目营销策略研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2005年，蒙牛携手湖南卫视的《超级女声》在全国掀起了一阵飓风。仅一年时间，蒙牛酸酸乳的销量就从7个亿直接冲到25个亿，而蒙牛酸酸乳之超级女声也因此成为广告主电视节目营销的一大典范。2008年，联合利华与湖南卫视一并打造的植入式广告大片《丑女无敌》又一次在业界掀起了节目营销的热潮。可见，广告主已经不满足于传统的电视广告形式，开始不断寻求与电视合作的新形式，节目营销也成为广告主利用电视进行营销的主要形式之一。本报告力图通过分析节目营销产生的背景，揭示广告主节目营销的优势以及在运作中出现的误区，并提出相应的策略，为广告主更好地开展节目营销活动提供借鉴和参考。 一 广告主节目营销的内涵与类型 节目营销是指广告主通过与电视节目之间的深度联动合作，将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容甚至企业的理念等策略性地融入电视节目内容生产以及相关的线上线下推广活动中，让观众在欣赏电视节目或接触节目组织的相关活动的同时了解企业的产品或品牌信息，留下对产品及品牌的印象，从而实现良好的传播效果的一种新型的广告形态。 就目前来看，节目营销的内容主要包括节目植入式广告、聚焦式宣传片、外宣媒体整合（以节目为点展开的跨媒体、跨网络的整合宣传）、打通式植入（指节目与节目之间的互相植入）、线下活动等。而最为常见的形式则是节目植入式广告、聚焦式宣传片和外宣媒体整合这三种形式。 节目植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，从而达到营销的目的。 案例：摩托罗拉的节目植入式节目营销 2007年12月，摩托罗拉利用湖南卫视的《快乐大本营》进行了一次成功的节目营销，产品是国际品牌摩托罗拉的品牌主题“小贝快乐中国行”，主打产品是摩托罗拉V8，节目的嘉宾是摩托罗拉的代言人——“万人迷”贝克汉姆。节目现场呈现了黑色和金色两个主色调，主持人的衣服也配合了主题颜色。为了配合代言产品的主题，小贝的着装也配合了产品的形象，时尚、帅气。通过小贝在节目中向消费者和他的粉丝们推荐摩托罗拉V8，节目营造的快乐气氛在给观众带来阵阵欢笑的同时，也使很多观众记住了摩托罗拉的产品，估计这次节目过后，买这个产品的消费者应该有不少是小贝的粉丝。应该说这次推广活动的成功给所有参与方都带来了超乎想象的回报。 聚焦式宣传片是指广告主选择当前的一个热点或焦点问题与电视台进行合作，拍摄一个与焦点或热点问题相关的宣传片，通过这种宣传片的播出将企业的精神或理念传达给消费者。这种形式与硬广的不同在于将广告节目化、软性化，通过宣传片中宣传的理念或文化来间接地传递企业的文化及理念，是另一种节目营销的方式。 案例：安踏联合奥运频道推出奥运宣传片 蝉联中国运动鞋销售七连冠的企业安踏与中央电视台奥运频道合作推出了奥运宣传片《加油，中国》，为品牌融入民族凝聚力和自豪感。该片单期节目时间90秒，其内容围绕28个奥运项目的运动明星及其备战故事，让观众在短时间内全面了解参加北京奥运会的中国运动员，在社会上引起了强烈的反响，大大地提升了品牌的形象。 外宣媒体整合则是指电视节目或栏目借助其他外宣媒体来进行营销，通过与互联网等其他媒体建立互动合作关系来扩大电视节目的影响力和宣传力度，同时还可以借助其他媒体的优势来弥补传统电视媒体的弱势，这是一个借力造势的过程，是节目营销的又一种表现形式。 案例：湖南卫视携百度社区加强节目与网络互动 2007年5月，全球最大中文搜索引擎百度与湖南卫视正式对外宣布，双方将以百度搜索社区为依托，在跨媒体平台及内容、产品及品牌、公益及事件、互动电视制作等领域展开深层次的战略合作。湖南卫视各档电视节目和活动，包括《快乐男声》、《勇往直前》、《变形记》和《超级歌会》等，将与百度贴吧、知道、空间等产品进行深度融合，以加强电视节目和网络社区之间的互动。2007年，湖南卫视着手打造大型选秀节目《快乐男声》，据统计，围绕《快乐男声》产生的相关贴吧已超过100多个，相关主题讨论发帖已超过800万，极好地推广和传播了《快乐男声》。 以上是三种比较常见的节目营销模式。除了上面三种以外，节目营销还有很多其他的营销模式，如线上宣传与线下活动的互动等等。随着时代的不断进步，将会有更多的新形式产生。 二 广告主采用节目营销的动因解析 （一）宏观环境变化引发广告主广告投放策略的新思考 首先，在金融危机的大背景下，广告主的广告投放更加谨慎，愈加追求投资回报率。近几年来，由于消费市场紧缩，原材料价格不断上涨，渠道压力不断增大，企业营销传播的压力也随之增大，在这种情况下，广告主表现得愈加重视媒体的投资收益和媒体的投放精准化，从营销传播费用的分