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? ? ? ? ? 广告主礼品概念营销运作策略研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 从80年代的蜂王浆，90年代的三株、红桃K直到脑白金，礼品概念营销已经成为众多行业广告主使用的营销手段。目前，采用礼品营销或搭假日礼品车的企业已经不仅仅限于保健品行业，而是扩展到如食品行业、烟酒行业、化妆品行业、电子行业、图书行业、钟表行业以及健康产品与服务行业等领域。 广告主对礼品概念营销的应用方式也渐渐从暗示、隐讳、模糊变得大胆、明确、针对性强。礼品概念营销兴起的背后有着深刻的原因。本文尝试从分析众多广告主采用礼品概念营销的动因着手，提出了广告主礼品概念营销实践中值得关注的几个重点环节；针对广告主礼品概念营销运作现状，概括总结了广告主在礼品概念营销运作中存在的较为突出的问题，并尝试提出相应对策。希望可以为广告主的营销实战提供一些帮助。 一 解读礼品概念营销及现状 “礼品不是某个产品的概念，它是一个消费者认同的利益概念，这个利益是任何一个产品都可以满足的。”[1]礼品概念的提出即是将产品的概念点或者说是广告人为制造出来的“利益点”作为购买的动因，实际上就是购买者和最终消费者的分离。 案例 茅台。有“国酒”享誉的茅台酒，虽然并没有给自己的产品一个明确的“送礼”定位，但却以其拥有的古老历史和与政治的特殊联系成为消费者高档礼品的首选。到目前茅台最终的消费者仍然都不是购买者，而茅台自身的产品品质、特点也常常被人们忽略掉。 （一）礼品概念营销的两大类型 当前广告主对礼品概念营销的使用主要有以下两种类型：一种即广告主在传播过程中将“礼品概念”作为长期的营销手段，产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。而另一种，即广告主往往只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动，通过搭节日“礼品便车”，实现在短期内迅速提高销量的目的。如打出“××节日送××”、“送××送祝福”等广告语，或者在包装上也由平时的简装改为礼品装以满足消费者“送礼”需求等等。 案例 满婷。从2004年2月起，该化妆品在中央电视台及全国各主要电视媒体中投放一则礼品广告，广告语为“爱她，就送她满婷”。该化妆品借鉴保健品营销模式，全面引入礼品概念，在包装上大力革新，目的是为了将满婷的营销推向一个新的阶段。 案例 美格“买礼物给你一个理由”活动。2002年圣诞即将来临之前，美格在各大城市打出了“圣诞狂购风暴”的广告，宣布从12月××日起至2003年1月31日，凡是每天前5名全国各地美格专卖店和黄金加盟店的消费者，将可以以低于原价800元的价格购买美格液晶新年机型（每人限购一台）。同时，美格还设计了“收到这么美好的圣诞礼物，你的另一半会有什么样的反应？”的活动，迅速得到了消费者的认可。据美格销售部统计，美格显示器2002年12月比2002年11月增长了17%。促销期间，液晶显示器的销售量迅速攀升，占到了整体显示器销售的20%。[2] 案例 中脉远红内衣。“中脉远红”以“今年不收随便礼”进入内衣市场，从2003年10月开始在中央电视台投放广告，同时在11家省级卫视台也进行广告投放。企业在央视上投放广告之前，曾经有几套方案，基于中脉“共享健康，分享快乐”的理念和目前国内的营销现状，公司最后还是选择了“送礼篇”的广告。中脉集团从2002年5亿元的销售额增加到2003年的11亿元，可以看出中脉远红内衣的礼品营销对于集团的销售额增加具有很大的贡献。 （二）礼品概念营销的“扩大化”趋势 随着消费者对于礼品需求的日益多元化，企业纷纷开始搭假日礼品营销的便车，甚至在一些不以礼品消费为主的行业中，也出现了运用礼品概念营销的企业，例如在化妆品行业和服装行业等等。 案例 杞浓酒。该企业在中央电视台推出的广告强调的广告理念为“送給你最牵挂的人”。首先在产品定位上，杞浓酒不是白酒，不是红酒，也不是单纯的保健酒，而是健康酒，用新鲜枸杞进行酿造，是企业中药食品化的一次全新尝试，因其独特的琥珀色外观和枸杞独特的健康、保健功效，成为消费者送礼和假期出游的理想选择。“杞浓酒”产品定位于中高档产品，分为普通装与礼品盒装。在营销理念方面，企业采用被保健品行业一直采用的礼品概念进行营销，不仅适应了消费者对于礼品多元化的需求，同时，可以使消费者在想到送礼給“最牵挂的人”的时候，会首选杞浓酒。[3] 1.保健品行业的礼品营销 双节（元旦和春节）是保健礼品的天下，企业纷纷推出礼品概念，不仅包装精美华贵，设计大方、得体，同时配合电视、报纸、网络等多种媒体强化灌输礼品概念。保健品之争，最激烈处仍是礼品之争，礼品市场也为保健品创造了较高的销售记录。 在消费者所接触的保健品中，很多品牌已在经过大量广告的灌输之下，已经是耳熟能详（见表13-1）。 表13-1 保健