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? ? ? ? ? 广告主公共关系内部组织结构发展现状和趋势报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 描摹 （一）企业公关内部建设升温，公关传播意识萌醒 图8-1 2004年与2005年被访企业负责公关活动的部门比较（2004年n=147，2005年n=189） 根据中国传媒大学广告主研究所相关调查的数据显示，企业市场部/营销部是2005年被访企业负责公关活动的主要部门，同时除了市场部/营销部和广告部，由其他部门负责公关活动的被访企业比重较之2004年有较大幅度的提升。尤其是设立专门公关部门的企业比重有所提高，企业公关建设逐步趋向形式化和专业化；同时由总经理/总裁个人决策以及由总经理/总裁办公室统筹负责公关活动的被访企业比例都有了较为明显的上升，这也表明企业逐步认识到公关关系在企业经营发展战略中的重要地位。这组数据在一定程度上反映了越来越多的企业面对激烈的行业竞争和复杂的市场、传播环境，公关传播意识逐步增强，其外在表现即企业公关内部职能建设升温。 （二）危机管理机制、发言人制度建设全面启动 随着市场竞争越发激烈，面对各种风险和危机成为企业经营发展的常态，然而任何危机都有可能最终导致企业一败涂地；与此同时面对因媒体变化带来的信息泛滥和信息缺失共存的挑战，企业信息传播的“把关”需求突显，危机中的信息传播管理日益受到企业重视。 图8-2 2005年被访企业设立专门的机构和制度进行危机管理情况（n=184） 图8-3 企业是否采用过企业发言人策略（n=143） 中国传媒大学广告主研究所相关调查数据显示，有35.0%的企业采用过发言人策略，有26.6%的企业目前虽没有采用过此策略，但未来有此打算，可见，有61.6%的企业在现在，或者未来采用企业发言人策略。而从未考虑和使用发言人策略的企业占总样本量的38.5%。 图8-4 企业主要采用的发言人策略形式（n=54） （三）企业公关内部组织形态的行业、规模属性鲜明 虽然越来越多的企业开始意识到公关传播在企业经营发展中的地位不可忽视，企业公关内部组织建设也在加速发展，但是不同行业属性、不同发展阶段的企业对公关的理解与运作大相径庭。 IT、能源、通信、金融保险、家电等行业企业的公关内部建设起步早，专业化、体系化程度比较高。原因主要有三：第一，部分行业关系国计民生，与国家的政治、经济政策和决策密切相关，公关尤其是政府公关在企业发展战略中起决定性的作用；第二，如IT、家电行业企业，一方面市场化程度高、面临国际竞争、行业格局已较为鲜明，另一方面高技术、高密集性的产业属性使得企业较早意识到维护多元利益相关者关系的重要性；第三，各行业内品牌知名度较高的大型企业，在产品、价格和销售渠道的竞争之外，对于企业品牌美誉度建立、维护和提升日益重视，因此越发注重发掘公共关系建设给企业带来价值。上述行业企业的公关组织结构简单来说可概括为图8-5或图8-6所演示： 图8-5 公关组织结构（一） 图8-6 公关组织结构（二） 案例 北京某知名IT企业。企业的公关活动由副总裁统筹负责，内部公关由总裁办公室和人力资源部负责；公共事务部负责政府、社区、认证协会的公关；企划部主要负责媒体广告投放同时完成媒体关系建设；市场部主要负责与销售环节相关的消费者公关活动。 而市场化程度较低或者是处于快速发展期的中小型企业，很少设置独立的公关部门，原因有三：第一，企业处于诞生后的快速发展阶段，求生存是其首要目标，把产品、价格、渠道环节做稳、做细是企业立足市场的当务之急，公关传播的需求相对薄弱；第二，企业规模小，面对纷繁复杂的市场环境和各种风险，临时调整成为企业的常态发展策略，各种传播活动的高度集权形式应需而生，总经理全权负责的情况较为常见；第三，一些区域性属性较强的行业，如啤酒、水、小食品等，无论是在营销环节还是在企业发展的外部环境（如政府、社区、文化）方面都具有很强的地缘优势，地方性企业的对外公关传播需求较弱，导致企业忽视公关组织建设的现状。这类企业的公关活动多数是服务企业营销目标的实现，以与消费者的互动传播活动为主，负责的部门大部分为企业的市场部。 案例 深圳某知名纯净水品牌副总经理访谈。被访者表示，虽然水是一个快速消费品，而且在华南地区消费量很大，即使不做过多的推广也会有销量，但是考虑到品牌建设和长远发展，企业不仅注重营销推广而且建立了公关团队，由被访者总负责，在总经理办公室、企划部、销售部抽调人员组成公关小组，小组定期举行会议和制订计划，然后各成员根据自身所在部门进行实施。例如在桶装水的农村市场推广过程中，公关团队就策划了周密的实施计划，进行政府公关、社区公关、媒体公关配合销售的渠道建设，很快打开了销售局面。 （四）企业公关人员的专业化、专职化程度较低 虽然市场发展需求使更多的企业开始运作公关活