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? ? ? ? ? 广告主会展活动的现状及趋势 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 随着中国经济的迅速发展，产品购销之间交流、交往活动的增多，使各种洽谈、学术交流、订货、年会、会展、展销等社会性的会议活动亦随之增加，而每一次会议的圆满成功，或多或少给企业带来了经济效益。特别是中国加入WTO后，随着外资企业逐步进入中国市场，市场竞争更为激烈、产品市场也日益细分化，会展作为营销活动中的重要手段之一越来越为商家所青睐，它作为企业之间的一个有效的商务平台，具有与其他营销媒介不同的优越性，企业通过参加会展进行产品推广、树立品牌形象、同行之间沟通交流和信息互补等活动。 第一节 会展活动的含义和分类 一 会展的含义 所谓会展，即会议会展的简称，它已经不是简单意义上的展示、推销和购买商品，而是一种旨在促进营销的活动。会展作为市场传播方式的一种，更具体地来说它分为“展”和“会”以及“会”、“展”结合。 “展”以视觉为主要表现方式，包括空间上的设计、展台的搭建、视频设计、多媒体、音响、现场人员推销等，主要是要通过这些不同的方法多角度、全方位地展现产品的特点，彰显企业、品牌形象，传达企业理念。让观展者能够近距离接触产品和参展商，通过体验营销的方式了解展品。 案例 某国际知名广告公司。该公司为某绿茶品牌设计的展览会就很好地利用了视觉、嗅觉、触觉相结合的体验营销手段。每一位观展的受众一进展厅就能闻到一股绿茶的香味，再在沁人心脾的氛围中品尝一杯齿颊留香的绿茶……不用多说，参观的人们都会觉得不虚此行。 “会”则是以传播和活动运营为主，通过新品发布会、经销商大会、记者招待会等传播手段宣传新品，联络经销商以及和媒体保持良好的关系。 案例1 某国际知名IT集团。2004年4月26日，该公司在北京举办了一年一度的全国经销商大会。向过去一年中为企业发展做出贡献的经销商表示感谢。既沟通了经销商，又发布了企业信息，可谓一举两得。 案例2 西安会展。2004年西安举办了多个大型会展，展览内容涉及科技、教育、家具、服装等15个大类，涵盖面广，代表性强，突出了西安科技、体育、商贸等优势。其中全国性展会3个，包括第九届中国国际教育巡回展等；区域性展会15个，包括西部国际医疗器械展览会等；地方性展会14个，包括西安国际工业装备及城市建设博览会等；专业性展会27个，另外还有5个综合性展会。预计参展商3.5万人，专业观众3万人，普通观众170万人。[1] “会与展的融合”。目前来说，参加会展成为企业拓展市场工作的重要组成部分，被列为全盘市场计划之中。随着营销手段的多元化发展，企业对营销活动的需要，会展存在的形式、内容、功能和办展方式等各方面都在不断进行调整和变化，比如说论坛已经开始逐渐成为会展的一种延伸。国内比较大的会展，像广交会、高交会，每次都有相应的论坛出现。参加论坛的来宾又大都是会展的到客商，会展与论坛开始相融合，另外论坛又在一定程度上发展了会展的成果，扩大其影响。[2] 二 会展的主要分类 目前从广告主参展的形式来说主要有展示会、交易会、展览会或商业市场等，主要目的在于宣传竞争和互补卖方的有关信息并展示企业的产品和服务。 从企业参加会展活动的分类上来说主要从两个方面去考虑：一是会展的性质和内容，二是会展的规模和地点。 （一）根据会展性质分类： 1.贸易性会展。企业参加会展的主要目的是交流信息、洽谈贸易，是主要针对工商办开放的会展。参展企业主要是产业即制造业、商业等企业。 2.消费性会展。企业在会展中基本上都展出消费品，目的主要是直接销售，是主要对公众开放的会展。参展企业主要是大众消费品制造业。 （二）根据会展内容分类： 1.综合会展。由工业、轻工业等包括全行业或数个行业的企业参加的会展，也被称作横向型会展。 2.专业会展。由某一行业的企业甚至企业的某一项产品举办的会展，如钟表展、车展等。企业常常通过举办讨论会、报告会来介绍新产品和新技术等。 （三）根据会展规模分类： 这里是指企业参加的国际展、国家展、地区展以及企业本身自己举办的独家展等。 （四）根据会展地点分类： 1.室内场馆会展。如纺织展、电子展等一些常规展品的会展多数是在室内场馆活动。 2.室外场馆会展。如航空展、矿山设备等一些超大超重物品的会展多数是在室外场馆活动。 3.巡回展。主要指企业在几个地方轮流举办会展。 4.流动展。主要指企业利用飞机、轮船、火车、汽车等作为展场的会展。 第二节 会展在广告主营销活动中的功能和作用 会展在传统营销理论中只是营业推广的手段之一，随着其内涵、形式、内容和功能的不断发展，与其他传播方式相比，会展在企业市场营销战略中的地位重新得到认识。作为企业间一个有效的商务平台，会展为企业展示产品、交流技术、洽谈贸易、收集行情、拓展市场等方面提供了桥梁和舞台，在企