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? ? ? ? ? 广告主情感营销运作策略研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目前，市场营销已不再是简单地开发、推销和分销产品，而是更加关注与顾客建立并维持相互满意的长期关系。情感营销正是基于这种“顾客导向”而产生并得以发展。越来越多的广告主开始采用情感营销，通过释放品牌的情感能量，辅以产品的功能性及概念性诉求，进一步打动消费者，培养忠实的消费群体。 本报告在案例及相关理论梳理、研究的基础上，分析了时下广告主情感营销运作的误区和病症，系统剖析了广告主情感营销实际运作中应把握的八个重点环节，在此基础上，对情感营销进行了战略性的多重视角解读，探讨了情感营销在企业整体市场运作及竞争优势构筑中得以灵活运用的线索和意义。 一 情感营销的理论源头 追溯情感营销产生的理论源头，不难发现，尽管纷繁复杂，但品牌理论的兴起及营销领域对消费者价值的回归是情感营销理论及实践的产生及不断深入发展两大重要推动力。在奥格威的品牌形象理论中，消费者的需求被划分为功能性利益需求和感性利益需求，倡导通过多方位的宣传来增加品牌形象的感性利益，而情感营销正是增加品牌形象感性利益的重要途径之一。 品牌于19世纪80年代末成为欧美产业界的热门话题，激增的同质化产品、残酷的价格竞争、生产力过剩和精明的零售商等日新月异的竞争局面，使管理者们逐渐意识到品牌是竞争市场中必不可少的利器。随着上个世纪后二十年中品牌理论及跨国品牌陆续进入到中国内地，中国企业不得不直面已有上百年品牌建设经验的跨国巨头，与其同台竞技，品牌建设的重要性不言而喻。而情感营销作为一种有效的手段在企业的品牌建设中无疑发挥着重要的作用——正如可口可乐欧洲太平洋集团总裁约翰·W.乔斯在第三世界广告大会中所说：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。” 而在营销领域，尤其是随着整合营销传播理论的提出，营销的消费者导向日趋受到关注。企业尝试并探索多种形式的营销模式以有效满足消费者需求，与消费者建立有效关系，情感营销再度受到重视。 二 广告主情感营销运作中存在的误区及病症 病症一：忽视产品功能，导致唇亡齿寒 情感营销作为一种营销手段，虽然能够在不同程度上增加产品的附加价值，但是从根本上来说仍旧无法代替产品本身。企业情感营销活动的开展离不开产品功能的有力支持。 案例 某房地产的情感营销。该房地产开发商在广告中提出“中产阶层的选择”的口号——承诺小区拥有物业管理服务，有健身房、幼儿园、停车场、高尔夫球场、大型超市等设施，并且在一些财经类杂志和报纸上刊登广告，广告画面上显示大面积的绿地。但是，实际上，绿地面积和房屋装修均与广告有相当大的出入，加上其他问题，某业主不但要求退房，并为此走上法庭。 病症二：过度注重情感包装，导致产品成本的增加 为了在众多的竞争对手的产品中脱颖而出，同时吸引消费者更多的注意力，富有个性化、颇具情感化的包装成为品牌的“眼睛”，导致一些广告主可能会过多地注重产品的外在包装、装潢等，在包装的材料、图案、色彩和造型方面加大投入，无形中提高了产品成本，同时造成不必要的资源浪费。包装作为产品的外在形式，消费者真正消费的却是产品本身，脱离产品本身的情感包装是不可取的。 案例 月饼的奢侈情感包装。近年来月饼市场的一个显著特点是，包装越来越高档豪华，价格越来越贵。有调查显示，同样质量的月饼，由于包装不同，价格有天壤之别。月饼一经包装就分出多个档次：一个手掌大小包装精美的月饼卖价为25元，其包装费竟占了70%以上；3个月饼配镀金刀叉、一小袋香茗和一瓶红酒卖价660元；更精美的礼盒可达上千元、数万元。中秋月饼作为大众食品，寄托的是老百姓对幸福团圆的企盼和追求。但是，过分注重通过包装来传递情感，会大大提产品的成本，不仅造成各种原材料的浪费，同时会伤害到消费者的利益。[1] 病症三：情感营销活动缺乏连贯性，损害品牌核心价值 部分广告主的情感营销活动缺乏科学规划，其情感诉求和广告表现主题成了“信天游”，虽然在短时期内拉近与消费者之间的距离，但是由于其各时期情感营销活动定位缺乏连贯性，因此其品牌资产、价值并没有随着情感营销活动的开展得到提升，相关广告、公关活动一停，销量就立即大幅度下滑。不仅对企业营销资源造成浪费，同时也不利于企业品牌建设的长期发展。 再有，如果广告主的情感延伸与原有的情感诉求相违背，或者超出了消费者原有的情感认知范围，都会不同程度地伤害到消费者的感情，同时，也会对品牌的原有核心价值造成损害。 品牌成长是一个漫长的过程，广告主在确定了清晰的品牌核心价值以后，每一次营销活动都应该为品牌的成长服务。因此在运作的过程中应该以品牌建设为导向，不能只重视短期利益，而忽视长期的品牌建设。 案例 美国“派克”钢笔。早年，派克钢笔一直以优质的产品质量和高价位