广告主体育营销现状和趋势.docxVIP

? ? ? ? ? 广告主体育营销现状和趋势 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 体育营销已经成为目前最流行的营销手段之一。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来，体育营销不但能够为广告主赢得巨大的收益，同时也能带动整个旅游、餐饮、政府等全社会的大收益。自1980年以来，国际奥委会市场开发总收入达到了150亿美元，仅1997～2000年这一周期，整个奥林匹克营销收入就高达36亿美元[1]。可口可乐连续赞助奥运会70多年，三星每年花在体育营销上的费用占市场营销总费用的1/10。 随着中国体育事业的壮大、市场营销环境的成熟，越来越多的中国企业通过体育营销获得了市场的挺进，本章立足于广告主体育营销的现状，探讨体育营销的误区及趋势特征。 第一节 何谓体育营销 一 体育营销历史小探 据史料记载，古罗马时期的一位贵族，自愿支付了环型竞技场一天的奖赏费用，借此讨好当时的罗马皇帝。我们大概可以这样理解：这位贵族开创了体育赞助的先河。或者，用更为专业的语言来说，这位贵族以自身形象品牌的提升为核心诉求，以罗马皇帝为target，进行了一次可考的最早的体育营销活动[2]。 1984年的洛杉矶奥运会是体育营销史上的一座里程碑。在此之前的奥运会经费主要靠政府拨款、出售彩票和接受捐赠款，到头来往往入不敷出，使举办国家或城市背上了沉重的债务，如1976年加拿大蒙特利尔举办奥运会留下的14亿美元的债务直到现在还未还清。金融家尤伯罗思改变了奥运会长期亏损的历史，他提出的靠出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票来经营，首次将商业操作引入奥运会的经营，实现赢利2亿美元，使奥运会由一场纯粹的体育运动会转变为社会各界广泛参加的大型社会经济活动，由此也掀开了体育营销光辉的一页。[3] 中国的体育营销真正形成一个热潮还是最近几年的事情。1984年新中国第一次参加奥运会时，只有健力宝和海鸥表两家企业向中国体育代表团赞助了总额为70万元的资金和实物。“李宁”1990年赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河，之后中国的体育营销经历了长足的发展；安踏1995年赞助第67届世界举重锦标赛、1999年用世界冠军孔令辉做形象代言人；2000年悉尼奥运会，中国奥运代表团征集到的赞助额则达到了7000万元，且这个数字中不包含实物赞助，16年增长了100倍[4]。 2001年农夫山泉乘申奥东风运作市场，“立白”借全国九运会之机策划了体育事件营销[5]；2004雅典奥运会的世界冠军纷纷成为各个品牌的形象代言人，联想成为第6期奥运TOP合作伙伴，搜狐财经与《新营销》杂志联合《南风窗》及《南方体育》于2004年10月23日在晋江开展了体育营销中国最高层次的高峰论坛，12月10～12日，中国首届“体育营销国际年会”在北京国际会议中心隆重召开…… 2004年，可以说是中国的一个“体育年”。随着2004年雅典奥运会轰轰烈烈的落幕，2008年北京奥运会的临近，以及即将到来的2007年女足世界杯、2010年广州亚运会，毫无疑问，未来10年内，中国体育产业将迎来发展的黄金时代，全球企业又将展开新一轮体育营销的热潮。体育营销，作为体育和企业经济活动之间的结合点，其魅力无法抵挡，成为广告主营销活动的永恒话题。 案例1 健力宝集团。健力宝集团本是广东三水一个小型乡镇企业，1984年中国第一次参加奥运会的契机成就了健力宝的体育营销史，也造就了它的辉煌。健力宝集团是体育营销的开创者，当时他们看到了中国第一次参加奥运会必将载入史册的良机，拿出40多万元赞助代表团，健力宝饮料也随着中国体育健儿走出国门走向了国际，由此获得了“中国魔水”的地位和荣誉。 案例2 观澜湖高尔夫球场。2001年11月，中国第一座高尔夫球球场——深圳“观澜湖”，花了200万美金迎来了全球头号高尔夫球手泰格·伍兹，虽然这次赛事的经济回报弥补不了成本支出，但是伍兹的个人影响力和号召力把观澜湖的形象提升到了“高品位”的“亚洲第一”高尔夫球场，加上CNBC、ESPN、STAR SPORTS、路透社、中央电视台的不断追踪报道，为观澜湖积累了巨大的无形资产。[6] 二 体育营销的含义 “体育营销”是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，围绕广告主品牌建设，通过一系列的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化的一种的市场营销手段。 “体育营销”一词最早出现于1978年美国的《广告时代》（Advertising Age）杂志。从那时起，体育营销被用来描述各种与体育有关的商业促销活动，体育营销在广义上包括两种含义：体育的营销（marketing “of” sport）与“通过”体育的营销（marketing “through”