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? ? ? ? ? 广告主营销传播的热点行业、案例、趋势研究 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 运动品牌的体育营销特点与趋势 体育营销是我国运动品牌主要的营销推广手段。一般来说，体育营销费用占到运动品牌营销传播费用的一半以上。李宁、安踏、匹克、361°、特步、金莱克、贵人鸟等运动品牌在多年的体育营销活动中，积累了丰富的实战经验。体育营销活动的运作理念不断成熟，逐渐形成了适应中国复杂市场状况的独特体育营销特征与趋势。 （一）对稀缺体育赛事资源的激烈争夺 运动品牌与体育活动有着天然的联系，开展体育营销活动对于运动品牌具有独特价值和重要意义。开展体育营销活动可以提升运动品牌知名度及美誉度，塑造积极健康的企业形象，展示和传播企业实力，获得权威的品牌背书。体育赛事赞助的可观收益，加上我国体育用品市场的发展和行业竞争的加剧，各大运动品牌对体育赛事资源展开了持续、不懈的争夺。 李宁作为本土运动品牌的“老大哥”，垄断众多稀缺的体育赛事资源。李宁是中国羽毛球队、乒乓球队、体操队、射击队、跳水队指定装备赞助商，瑞典奥运代表团指定体育装备合作伙伴（2007～2010），阿根廷“国字号”篮球队的指定运动服装赞助商（2007～2012），中国大学生足球联赛冠名赞助商（2006～2015）。 2009年6月，安踏以近6亿元的代价成为中国奥委会合作伙伴（2009～2012），而李宁正是凭借这一资源多年来称霸中国市场，奠定了其“中国体育用品第一品牌”的地位，这次安踏凭借强大实力向李宁发出挑战，与李宁展开对优势体育赛事资源的全面争夺。 361°成为2010～2015年中国（全国）男子/女子排球联赛、中国（全国）男子/女子排球大奖赛及中国（全国）男子/女子排球锦标赛六大赛事的独家冠名赞助商。而在此之前，安踏几乎垄断了国内排球联赛资源，安踏从2004年开始就与排球联赛结缘，成为排协紧密的合作伙伴，此次361°的介入打破了这种竞争格局。 面对国内体育赛事资源的激烈竞争，以及国内赛事资源的垄断现象，也有体育品牌另辟蹊径，墙外开花墙内香，将体育营销的战场转移到了国外。如匹克就将目光放到了国际体育资源市场，通过开展与NBA、欧洲篮球联赛等体育赛事的合作，利用国际体育资源，整合国内市场，成功打造了中国篮球运动第一装备的品牌形象。 （二）对特定体育活动的“长情”赞助 短期参与某一赛事，或许不能引起目标受众的关注。但如果竭尽全力打造某一专项赛事，长期坚持不懈地做下去，企业就能够长期地在大众的视野下保持相当的热度，树立企业在这一项目领域内的权威地位，将自己的品牌与一项体育活动紧密地联系起来。当人们想到某一运动时，就会联想到这一品牌。这种“长情”不仅表现在合作时间上，更重要的是有耐心共同培养扶植一个赛事的成长。国内众多运动品牌，非常注重选择与品牌精神相吻合的体育赛事资源，全程全方位打造重要赛事热点。 例如，匹克体育赛事赞助的“长情”就在国内运动品牌中称得上可圈可点。匹克是中国体育用品企业第一个赞助国际三大篮球联赛（NBA、欧洲联赛、CBA）的企业，其专注于篮球领域，树立“中国篮球第一装备品牌”形象。其持续赞助了国内外顶级的篮球赛事，如澳大利亚国家男篮和国家女篮、斯坦科维奇杯洲际篮球冠军杯篮球赛、亚洲职业篮球挑战赛、欧洲篮球联赛、NBA、CBA等。 除匹克外，其他运动品牌也非常注重对特定体育活动的“长情”赞助。2010年特步确立“以体育为核心，以时尚为外延包装”的品牌基调，并与英超伯明翰俱乐部签署了长达五年的合作协议，计划开展与英超联赛的长期合作；安踏连续三年赞助CUBA中国大学生篮球联赛等。 （三）对CCTV5体育频道的誓死必争 中央电视台体育频道拥有众多国际顶级赛事独家转播权，是中国观众收看体育节目的第一选择。正是因为这种独特的传播优势，安踏、特步、361°等晋江系的众多运动品牌对CCTV5体育频道的资源誓死必争，一段时间内，CCTV5甚至被戏称为“晋江频道”。 针对CCTV5目前对国内体育赛事资源的垄断局面，有广告主认为应该打破CCTV5的垄断，形成更加自由和丰富的体育营销传播平台。广告主表示，频道资源有限，但体育赛事资源却更为丰富，很多广告主看好的体育赛事资源无法在CCTV5的平台上播出，就限制了广告主对该体育赛事资源的相关营销传播活动。 （四）对网络媒体的充分利用 网络媒体在剧烈的运动品牌竞争中也成了兵家必争之地。在网络空间中，充分利用已获得的体育资源和网络的传播特性，给体育迷们带来娱乐和购物体验，增强消费者对品牌的好感度和忠诚度。近年来，众多体育运动品牌与国内各大门户网站的体育频道结盟[1]，纷纷推出了以互联网为中心的推广活动[2]，甚至携手互联网，致力于打造多功能的体育互动社区。[3] 二 食用油行业广告传播现状及发展趋势 我国