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? ? ? ? ? 广告主新媒体投放趋势调查报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2005年中国广告市场出现巨大拐点：电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分阶段出现负增长。与此同时，互联网、楼宇液晶电视、移动媒介等新型媒体广告收入一路高扬，2006年上半年广告主投放新媒体趋势继续加强。本篇报告旨在解读广告主当前选择新媒体的原因、新媒体得到哪些广告主的青睐、广告主加大新媒体投放的策略应用及其所面对的困惑与挑战。 引子 广告主新媒体投放趋势加强 据中国传媒大学广告主研究所调查数据显示：被访企业投放新媒体费用占总媒体广告费用的平均比例为21%。这一比例已经超过了被访广告主在户外和报纸等主要传统媒体上的广告费分配比重，仅次于被访广告主电视广告费用比例，位列第二名，新媒体已经成为被访广告主重要的媒体传播工具之一，在企业的媒体组合中不可或缺。如图2-1所示，56.8%的被访企业预计2007年新媒体广告费用占企业媒体广告投放费用比重呈现上升趋势（n=44）。 图2-1 被访企业预计2007年新媒体广告费用占企业媒体广告投放费用比重的变化趋势（n=44） 被访企业预计2007年在电视、户外、报纸三大媒体上的费用分配都有不同程度的下降，而以新媒体中典型代表互联网和楼宇液晶电视为例，被访企业预计2007年广告投放比例呈上升趋势。这一数据与2004年国家工商总局所统计的各类型媒体广告支出增长比率基本吻合。 图2-2 Y03 vs.Y04 根据工商局的数据，2004年电视和报纸增长率约为10%，低于17%的平均水平，而户外媒体增长率在平均水平之上，尤其令人关注的是户外LCD的增长达到119%，6倍于平均水平。从广告主层面看，越来越多的广告主倾向于使用新媒体来提升广告效果。 表2-1 2004～2005年被访各类型媒体认为广告经营的竞争主要来自于互联网媒体的比例 从媒体广告经营的角度分析，新媒体广告经营的一路增长，给传统大众媒体带来了更大的压力。据中国传媒大学广告主研究所相关调查数据显示，认为互联网是竞争压力主要来源的被访电视、杂志媒体比例较之前一年均有不同程度的提升，认为互联网是竞争压力主要来源的广播和报纸媒体的比例总体来看也呈现提高的趋势。 一 广告主新媒体使用的主要特征分析 图2-3 被访企业2005年度总销售额分布情况（n=20） 表2-2 2006年有新媒体投放行为的被访企业过去十二个月广告活动最为频繁的产品所属行业分布情况 中国传媒大学广告主研究所2006年5月至6月间，采用随机抽样的方式展开广告主新媒体投放调查活动，对选择新媒体投放的广告主的分析如下： 60%投放了新媒体的被访企业为年度销售额在3亿元人民币以上大型企业；计算机、房地产、家电、通讯产品及服务、保健食品、食品饮料、机动车为投放新媒体广告主排名前五名的行业；59.3%被访企业投放新媒体的产品在全国同类产品中的销售排名位于1～5名；被访企业2006年营销推广费用占企业销售额的平均比例是14.1%，2007年预计该比例为14.5%（n=38），2006年媒体广告费用占营销推广费用的比例47.9%。 图2-4 2006年有新媒体投放行为的被访企业过去十二个月广告活动最为频繁的产品在全国同类产品中的销售排名情况（n=54） 图2-5 有新媒体投放行为的被访企业2006年、2007年预期营销推广费用基本分配情况 （一）目标消费者针对性强、到达率高和与受众的深度沟通和互动性强是广告主看中新媒体的三大优势 就单个传统家庭电视频道看，以北京为例，对所有人群而言，液晶电视的覆盖率在北京排第二，仅低于北京影视频道。 图2-6 被访企业选择新媒体更看重的优势（n=51） 图2-7 媒体接触习惯-所有人 再进一步看，月收入3000元以上的中高收入人群，液晶电视覆盖率高达57%，高于其他电视频道，排名第一。 链接 楼宇液晶电视日益上升的覆盖率 根据新生代市场监测机构实施的“CMMS2006年春季调查”，传统家庭电视日总覆盖率是95%，报纸的日覆盖率达73%，户外的日总覆盖率也高达95%，而（楼宇）液晶电视周覆盖率是51%，互联网的日覆盖率达18%。以北京为例，月收入3000元以上的高收入人群，（楼宇）液晶电视日覆盖率高达57%，高于其他电视频道。 图2-8 北京单一电视频道接触到达率（所有人） 图2-9 北京单一频道日接触到达率（个人月收入3000元或以上） 上述数据表明，液晶电视广告这一形式已成为中国都市主流消费群到达率最广的媒体平台之一。 案例 起亚汽车。找到一个低成本、更精确人群更为有效的广告媒体是非常重要的。细分的场所、精确细分的受众、独特的主动收视时空，将影响到整个广告效果的产生。在赛拉图上市的时候，起亚的市场推广充分运用了两个新媒体