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? ? ? ? ? 广告业对外文化贸易年度报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2012年，我国服务进出口规模再创历史新高。进出口总额首次超过4700亿美元，跃居世界第三。广告服务贸易既是现代服务贸易的重要内容，也是文化贸易的主要组成部分，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面发挥着重要作用。近年来，服务贸易的国际发展趋势表明，传统服务贸易在服务贸易中的重要性逐步减弱，而以广告等为代表的新兴服务贸易出口亮点纷呈；服务进口由降转增，贸易顺差持续稳步扩大，在国际服务贸易中的重要性日益增强。截至2012年底，广告业市场总体规模已跃居世界第二位。中国广告经营额占国内生产总值的比重达0.9%，比2011年上升了0.24%。2012年经济发展相对缓慢，对广告市场造成一定的冲击，广告市场增幅明显放缓，成为这一年广告公司经营中遇到的主要挑战。本文分析了中国广告业发展现状、广告业贸易概况以及我国广告业贸易发展特点，并从广告公司、广告产业、广告产业集聚、广告政策的角度阐述了中国广告业对外文化贸易发展的症结，从政府、产业、公司和人才层面给出对策建议，以期促进广告产业“走出去”。 一 中国广告业发展现状 广告业与一个国家经济发展紧密相关，对于经济发展具有一定的拉动作用，反过来又附着于其他行业的发展。2012年国内外经济增长放缓抑制了广告业的发展，权威研究机构CTR最新发布的《2012年上半年中国广告市场回顾》显示，2012年上半年，传统媒体的广告刊例花费同比仅增长3.9%，增幅为近五年来最低。但首批国家级广告创意产业示范园区的初建、广告公司在业务上的拓展与产业链的延长都为下半年广告业的强力反弹贡献了力量。就整年来看，国家级广告创意产业示范园区的发展与新媒体技术的变革引领了2012年中国广告业的总体走向。以下将从宏观和微观两大视角来考察2012年广告业的发展，微观视角又对广告业的三大主体——广告主、广告公司、广告媒介分别进行探讨。 （一）宏观政策环境 2012年广告市场增幅收缩的同时，政府正在逐步推进对广告产业的扶持措施，实施了一系列支持广告产业发展的政策，如《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》和国家工商总局印发的《广告产业发展“十二五”规划》（以下简称《规划》）。该《规划》是“十二五”期间国家服务业发展规划体系的重要组成部分，也是我国首个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划。 国家建立广告产业园是大力支持广告业的重要措施，广告产业园作为国家财政专项拨款扶持的一种“创新型聚集式”的产业发展模式，是近年来中国广告业关注与讨论的热点。广告创意产业园区的发展既是发展文化产业的需要，也是广告业转型升级发展的需要。全国已有20个广告产业园区挂牌开展工作。多年来中国广告产业集中度低，高度分散且弱小，效率和利润都较低。要改变这种状况，就需要对广告产业实行集聚式发展。总局于2012年3月印发了《国家广告产业园区认定和管理暂行办法》，对国家级广告产业园区的认定和管理进行了初步规范。 （二）广告业主体的发展 1.广告主 第一，广告主信心低迷，营销预算减少，预算方式也有所变化。 图1 广告主的营销预算变化趋势 2012年中国经济增速回落，经济危机带来的余震还在持续，上半年GDP同比增长7.8%，其中二季度增长7.6%，创三年来新低。广告是一个地区或国家的经济晴雨表，经济的不景气也导致2012年中国广告市场整体表现低迷。CTR媒介智讯的调查显示，2012年，国内广告主广告投放信心低迷，2013年仍将延续。虽然调查数据表明广告主对国民经济发展抱有信心，但对行业和本企业的信心明显下滑。受到信心低迷的影响，广告主在2012年的营销预算有所减少（见图1），预计2013年也仍将以谨慎观望为态势。调查中，增加费用、减少费用、费用不变的广告主分别为50%、15%、35%，各项比例与2012年基本持平。在预算分配和使用方式上也有变化。直接向媒体购买广告的企业比例增加，在本次调查中占了四成。这对广告代理公司而言，是一个危险信号，广告主的自主购买能力可能会越来越强。广告主对终端卖场及活动推广费用的增加意愿比较强，在“三网融合”、多屏互动的趋势下，广告主开始将目标转移和分散，平面媒体面临被削减的危险（见图1）。 第二，新晋网络广告主增多。 2012年中国互联网广告市场规模进一步扩大，但较2011年涨势有所放缓，呈现平稳增长。艾瑞最新数据显示：2012年全年新晋网络广告主达8585个，累计投放费用约16.6亿元。2012年3月和8月出现广告主新增高峰，其中，8月新晋广告主投放累计达19585天次。从投放规模看，新晋广告主月度贡献额占整体投放费用平均为1.5%。 图2 2012年网络广告市场广告主月度新增趋势 第三，房地产类