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? ? ? ? ? 广告公司生存与发展访谈报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 ——孙子 2016年，距中国4G元年过去已有三年，中国数字营销传播市场呈爆发式增长，传统广告业务进入了快速下滑期，新与旧在市场的熔炉中相互融合，形成了巨大而多元化的营销传播生态系统。为了更好地梳理这种变化，更好地把握营销传播市场发展方向和广告公司未来的发展趋势，我们走访了北上广深十几家广告公司的高层管理者和资深广告人，通过他们对市场趋势的解析、对客户需求的洞察、对企业发展的思考，总结和梳理快速变化的市场趋势，为广告公司未来的发展方向提供可供借鉴的思路。 市场篇 “今天，我们面对的是一个快速迭代、多元共存的大市场。”广东省广告集团有限公司总裁丁邦清这样概括今天的广告市场。的确，今天的中国广告市场，可以用三个词来概括：大、多元和快速迭代。 “大”是中国广告市场的一个独特特征。这种大体现在体量大、潜力大。作为全球第二大广告市场，2014年中国广告行业市场规模达到5605.6亿元。中国已经成为全球品牌商最关注和最想收获的消费市场。虽然近年来中国GDP增长速度有所下降，中国广告市场的发展速度趋缓，但是在全世界范围内，中国市场无疑仍然是令其他地区和国家不能忽视的掘金之地。一方面，中国经济由出口与投资驱动向消费驱动的转型，供给侧改革的国家经济战略转型，需要国内产品制造商通过品牌建设和品牌升级转型来把握市场机遇和应对市场挑战；另一方面，中国拥有世界最大体量的消费市场，随着中国中产阶层的消费崛起，对优质产品的需求暴增，海淘市场发展迅速，越来越多的国外品牌希望来到中国市场，直接服务中国市场。这些政策与消费市场变化推动中国广告产业进入一个巨大的转型和发展的风口。这使得广告市场虽然趋向碎片化发展，却蕴含着巨大的空间和潜力，任何一个只专注服务于一类垂直市场或一个营销传播环节的广告公司，都具有相当可观的规模和潜力。 中国广告市场的大更体现在它的未来发展空间巨大，虽然中国已经成为全球第二大广告市场，但是中国的广告总量还不到美国广告市场的40%。[1]；如果从中国的人均广告消费来讲，只有美国和日本的1/10。中国广告市场虽然已经具备了相当的规模，但增长空间仍然十分可观，尤其是在二三线城市数字营销传播领域和传统品牌数字化转型市场。中国市场是电子商务市场最成熟的市场之一，移动互联网的普及过程基本完成，现在智能手机的最新数字是6.56亿部，微信日活用户为7.8亿。[2]中国的移动互联网红利的增量期虽然已经接近尾声，但这种基本成熟尚未深耕的市场，给中国广告市场带来了前所未有的发展机遇。基于互联网和移动互联网的硬件普及和媒介素养教育，无论是广告主还是消费者都对数字营销传播的新形式抱有愈来愈积极的态度，二三线的市场教育基本完成，但广告市场中的巨头——无论是大型广告传播集团还是新兴的数字传播公司，主战场仍然停留在一二线城市，大量二三线城市甚至城镇市场的广告需求并未获得足够的重视。我们在访谈中剧星传媒总裁查道存在谈及公司的发展战略时，认为，“中国二三线的数字营销传播需求很大，但这部分市场没有被满足，剧星传媒未来两三年内的战略目标之一就是在全国二十个城市开设分公司，满足二三线城市的中小型广告主的营销传播需求。”此外，巨大市场的整体数字化转型迫使众多传统品牌都在积极摸索数字化营销，电商品牌由于线上红利期结束，需要由单纯线上销售向线下拓展。无论是传统品牌还是互联网品牌，今天的这种界限区分在融合，正如马云在《未来是五新》中总结的零售业的变化趋势，未来无论是纯电商还是纯线下都会很难做，两者结合正通过技术、通过创新改变自己，两种业务模式并存才是生存之道。这种趋势给广告市场带来巨大的服务商机，无论是传统品牌的网络化生存还是电商企业的线下拓展，都需要经验丰富的服务提供商给予支持，未来很多广告公司的价值就体现在帮助广告主实现二元化转变的过程中，是广告行业新的增量空间和商业模式探索方向，这种趋势在我们的访谈中获得反复的印证，在我们所访谈的十余家行业知名广告公司中，几乎所有的广告公司都涉足了电商渠道的搭建和代运营的业务，此外很多广告公司如英扬传奇＆喜邑互动、广东省广股份等企业负责人都提到电商品牌运营服务在广告公司的业务比例中逐渐增长，早期依赖淘宝平台成长起来的电商品牌都开始进入系统的品牌规划、线下拓展期，他们带来巨大的业务增量。 广告市场的第二个关键词是“多元”，大市场造就了多元化，数字时代的认知割裂造就了多元化。品牌传播的今天不得不面对的是一个社会认知解体的环境，正如罗振宇所描述的“互联网并没有让世界变平坦，而是将世界摔得粉碎”。在传播领域内的传播主体角度上来看，这种碎片化是我们意义共同体的解体，对于价值判断的多元取向，给品牌