广告主新媒体运用研究报告.docxVIP

? ? ? ? ? 2008～2009年广告主新媒体运用研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 广告主新媒体营销传播观的转变 （一）回顾：“补位——提升——归位”的沿革 通过简单回顾近三年来新媒体在广告主营销传播组合中的作用变化，可以顺序总结为一个“补位——提升——归位”的过程。 1.2006年之“补位” 2006年，可以看做是新媒体的“补位之年”。其时，中国的市场已经发生了巨大的变化，市场化改革成果显著，国力迅猛发展，市场上产品极大丰富。但是同时，市场竞争也日趋激烈，大量同质化的产品互相替代性明显，同质化的市场一度迫使企业大打价格战，不断压缩成本带来产品质量上的隐患，威胁了企业的可持续发展。 另外，随着经济社会的发展，都市居民的生活形态也在发生着改变，开始呈现碎片化的趋势，媒介接触习惯也随之改变。传统的大众传播媒介的效果在不断下降。为了精准地捕捉目标受众，广告主开始尝试更多样的媒体组合，如楼宇液晶、电梯框架、互联网等。在此阶段，新媒体起到填补传统媒体覆盖间隙的作用，广告主的尝试也是初级的，所占份额非常小。 图3-1 2006年广告主媒体广告费用在不同媒体间的分配 2.2007年之“提升” 2007年可以看做是新媒体获得极大发展的一年。中国传媒大学广告主研究所的调研发现，2007年在广告主的媒体组合中新媒体有了一个飞跃式的提升。在这一年中广告主的新媒体投放从观望进入到了积极试水的阶段。广告主的新媒体运作理念也日益清晰，开始关注新媒体对碎片化的人群的围捕，“时空交融”的媒体组合渐成主流，如“液晶电视”、“互联网”和“电视媒体”形成互补。 一线声音——某3C[1]产品广告主：2007年我们在投放媒体的分布上比传统日化药品食品交通等行业的媒体分布更倾向于一种新兴媒体。我们现在投放每个月或者是每年就是几个亿，电视平面不会超过60%，网络和户外新媒体可以达到40%。因为现在户外新媒体和网络都是新的媒体形式，按照传统和新媒体的模式，这两个比例达到6∶4。 图3-2 2007年广告主媒体投放费用在不同媒体间的分配 （二）2008～2009：新媒体的媒体角色归位后的新整合运动 2008、2009年，广告主使用新媒体进行营销传播的策略再次出现调整，从2006年的“补位”、2007年的“提升”到了一个“归位、整合”的阶段。2008年有两大因素导致新媒体定位的转变。伴随着广告主营销传播活动构成的日趋复杂，“新媒体”这一概念也正在悄然发生变化。单纯以技术类型或出现时间划分“新”与“旧”媒体的方式已被证伪。 图3-3 2008年被访广告主对于“新媒体在企业营销推广中的地位在上升”观点的看法 以互联网、楼宇液晶电视等为代表的数字新媒体在广告主的媒体投放组合中一方面表现为投放比例逐年上升，另一方面正逐步回归它们作为媒体本身的功能性定位。 1.现象：新媒体在广告主媒体广告费用分配中所占比例逐年上升 一直以来，广告主的新媒体运作之路可谓是不破不立，从“观望”到“试水”，再到常规性投放，反映出广告主对新媒体的重视程度与日俱增。中国传媒大学广告主研究所的调查数据显示，超过一半的广告主同意“新媒体广告是企业销售的重要推动力量”这一说法，而2007年这一比例仅为31.3%。另外，从连续两年被访广告主媒体投放费用来看，新媒体的投放费用在上升，甚至在2008年超过了报纸和传统户外，位居第二。值得一提的是，广告主投放电视广告的费用从35.4%降到28.7%，跌幅6.7%，而投放新媒体广告的费用上升了6.8%。广告主将一部分投放电视的费用转移到投放新媒体上。从新媒体在所有媒体类型中所占费用越来越多的现象来看，新媒体在企业营销传播中的地位不断上升。 图3-4 2007～2009年（预期），被访企业的媒体广告投放费用在不同媒体间的分配比例 2.态度：广告主认可新媒体精准性优势，肯定其在企业营销传播中的地位 中国传媒大学广告主研究所“2008年广告主新媒体运作研究”中的数据显示，超过八成的广告主同意“新媒体在企业营销传播中的地位在上升”这一说法。广告主已经逐渐认识到，在传统媒体之外，近来迅速崛起的各种新媒体势力就是整个媒介市场中那条长长的尾巴。这些力量一旦被利用或结合起来，同样可以占据市场重要位置，展现出巨大的潜在能量。 广告主对新媒体营销的需求越来越迫切，究其原因有二： 其一，在消费群体日益细分的环境下，广告主期待新媒体的精准性能带来传统媒体不可比拟的传播效果。多数的广告主都认可“对于日益细分的消费者，小众型媒体传播效果更好”。 其二，传统媒体的价格上涨，但广告效果却下降，且传统媒体的单向广告形式逐渐无法满足广告主的需求，广告主不得不积极寻求生动、互动的媒体平台去抓住潜在的购买人群。因此，越来越多的广告主向新媒体示好。 图3-5 20