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? ? ? ? ? 广告主营销计划执行力研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 本报告以营销推广计划与执行为切入点，剖析了广告主营销计划、执行过程中的常见病症。营销推广计划是企业营销计划中的重要环节，即经典营销理论中四大基本营销策略（产品、价格、渠道、促销）中的“促销策略”。本报告将营销推广计划作为切入点来探讨如何更好地实现营销执行力，有三个重要的理由。第一，根据我们的研究，企业营销推广策略（促销策略）在目前广告主最为侧重的基本营销策略中仅次于产品策略，是当前多数消费品行业广告主重要的竞争手段。第二，每到年终岁末，企业会进行年度营销计划的检讨和更新，其中变化最快、调整最快的部分正是营销推广计划。它不但跟着产品阶段走，跟着消费习惯的变迁走，还跟着竞争对手走，跟着企业目标走。第三，这也是企业花钱的一个核心环节，计划不但要具体、详尽，而且要科学、严谨，也是营销计划中篇幅较长的部分。 营销的执行力是当今世界营销界的一个热点问题，崇尚执行力的企业正在成为新型组织的代名词，并引起学界的关注。从理论到实践，营销的含义总是在发生变化，无时无刻不在进行中。一说到“计划”，就意味着“决策”，而如今说到“计划”，还意味着“执行”。 本报告探讨了三个问题：①营销计划的六大战略意义；②营销计划与执行的五大困惑；③营销推广执行力建设三大原则。 一 营销计划的六大战略意义 营销计划的主要内容一般包括六个部分（具体请参见本报告链接：营销计划的六大内容）：当前营销状况分析、SWOT分析、营销目标、营销战略、行动方案和预算、控制。[1]企业也可以根据自身情况，相应的增加计划的内容。大多数情况下，营销计划不宜过长，尽量简明扼要，关键部分是企业如何实现营销目标。但个别辅助计划可以长一些，例如，营销推广计划、个别产品的销售计划等。麦肯特在其《战略营销计划》一书中提出：“营销计划就是帮助你把经营力量集中在能使你的公司达到或超过目标的行动上。” （一）了解市场环境 企业营销计划的制订，需要对企业所处宏观经营环境进行分析、对所在行业的发展趋势进行分析、对经营的产品发展趋势进行分析、对竞争的形势进行分析。换句话说，制订营销计划的过程，也是企业了解环境和进行“体检”的过程。 营销计划的制订工作是企业在专业机构的支持下对一手资料和二手资料的收集、整理、分析中完成的，它是客观的事实与主观判断相结合的产物，主观判断是企业领导者与决策部门经验的积累，客观的依据是企业营销人员对企业所处的市场环境整理的信息和情报。 1.了解市场宏观环境 宏观经营环境分析是营销计划中重要的内容，通过对国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等情况的分析，帮助企业了解国内的经济形势和政策方向。宏观环境对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，受宏观环境影响较大的消费品行业有：家电业、IT业、制药业、保健品业、零售业等。 2.明晰当前行业状态 行业的竞争环境和整体吸引力决定了企业在战略上必须适应行业中竞争因素的特点——价格、产品质量、性能特色及服务等。就营销推广来说，行业的表征有：行业广告投放的总量、排名、广告战激烈程度、广告战的发起者和防御者、营销推广核心要素的分布态势——广告、人员推销、公关宣传、线下活动等等。 企业营销计划用于指导企业市场行为，制订营销计划的过程正是把本行业的趋势变化特点梳理清楚的过程。市场部（企划部）或销售部要对本行业的产品状况、价格策略、渠道发展模式、营销推广策略等进行统查，进行SWOT分析，把营销计划建构在事实的基础上，企业对行业事实的把握就是在一次一次的营销计划的制订与执行中完成的。如果竞争环境发生了重大变化，企业需要很好地适应市场机会和外部威胁因素，做出积极反应，采取恰当的行动，以维护企业自身的利益及捍卫其地位。 案例 麦当劳。2002年10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，第四季度公司第一次出现了亏损。针对当时面临的几个问题，麦当劳的全球首席营销拉里·莱特从战略的角度有计划有步骤地策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划。为实现从“麦当劳叔叔”到时尚、前卫麦当劳的过渡，制定“我就喜欢”品牌更新计划。在媒体广告、形象代言人、员工服装、促销活动的各个层面全方位塑造“酷”、“自己做主”、“我行我素”品牌新形象。为了配合品牌更新活动，与以年轻人为目标受众的“动感地带”进行合作，共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。为实现与肯德基竞争、加快本土化策略，推出了适合亚洲口味的各种食品，并批准中国内地特许加盟商。 通过在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传，麦当劳赢得了年轻一代的认同，2