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? ? ? ? ? 广告主与公关公司合作现状及趋势报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 现状与问题 （一）IT仍是主角，快速消费品、医疗保健等行业公关需求跃升 中国的本土公关行业几乎是伴随IT而生，经过二十余年的发展，据相关调查数据显示[1]：（电脑软硬件、通讯等）仍是公关业的主要服务领域，80%以上的公关公司以IT客户为主，其中90%以上的本地公关公司仍以IT客户为主要客户群。但除IT产业之外，耐用消费品（汽车、家电）、快速消费品、通讯（手机等通讯类产品）、医疗保健等行业的公关需求也在不断跃升，与IT产业一同占据了2005年度公共关系服务市场的前五位（参见图7-1）。快速消费品（2004年度12%）和医疗保健（2004年度5%）增长明显，尤其快速消费品服务以18%的市场份额跃居第三位，文化娱乐、体育运动、公用事业位列新服务领域前三位。 图7-1 主要业务比重图 （二）“自己动手、丰衣足食” 目前，很多企业在开展公共关系运作时，仍然是“自己动手，丰衣足食”。据中国传媒大学广告主研究所的相关调研数据显示，企业公关活动中与相关机构的合作情况是：有68.1%的企业主要由内部独立完成公关工作；而有11.5%的广告主的公关活动是由广告主、广告公司、公关公司中2方或3方合作完成的；此外，10.6%的企业委托广告公司完成公关项目，也有9.7%的企业委托公关公司进行公关（参见图7-2）。 图7-2 企业公关活动中与外部相关机构的合作情况（n=113） 与前几年相比，各行业企业对于公共关系重视程度都在不断提升，而造成企业自行开展公共关系运作的主要因素有：公关公司对于广告主所在的特定行业专业知识、尤其是专业媒体需求缺乏深度认识、了解；同时，对于很多业务需求较为简单的企业而言，由公关公司提供服务所需成本往往远远高于企业自行开展业务成本投入，因此，在激烈竞争中艰难生存的企业往往对与公关公司的合作望而却步；而很多公关公司在媒体管理方面没有形成一定的规模难以满足企业需求，同时企业选择同媒体直接接触也往往可以获得更为稳固的媒体关系及灵活、深度的媒体资源，这些也是造成企业选择自行开展公共关系运作的关键因素。 案例 过去曾有一家比较好的本土公关公司想帮助中国人寿做传播业务，声称自己有一个特别大的媒体网络，可以在全国240家媒体上做传播。事实上，中国人寿有35家分公司，“每个分公司只要维护10家媒体关系，这样就有350家媒体，已经远远大于他的网络了。”中国人寿至少在媒体资源上是很有自信的。另外，中国人寿企划部公关宣传处副经理表示，公关公司传播月费是比较高的，“10万到20万或者30万50万的都有”，而通过中国人寿自身媒体网络做传播，“可能不会有什么太大的成本”。[2] （三）企业与公关公司的长期合作关系建设仍显薄弱 目前，在企业与公关公司的合作中，大多数仍旧没有建立起长期稳定的合作关系。据《2005年度中国广告业调查》数据显示，TOP10公司长期签约客户数量比重仅为17%，虽然比上年度有一定增长，但增幅不是特别明显，公关公司与企业的短期不稳定合作模式仍旧没有得到根本性改善。而这种合作关系不稳定的明显表征之一即企业公关预算的不稳定。 案例 企业往往今年有盈余就办公关活动，没有盈余就省了。因此年底前往往是公关活动的旺季，赶着将一笔预算在年底之前用掉，否则会影响来年的预算编列。[3] 案例 中国人寿于2003年6月成立，同年9月就建立了企划部，其中有7名员工负责公关事务。从公司成立到目前为止两年半的时间内，中国人寿分别接触过本土和国际公关公司。“第一次是与一些本土比较知名的公关公司接触过，当时考虑他们能帮我们做一些事情。第二次是因为公司有一些比较特别的需求，想借鉴一些国际经验，就和一些国际上比较知名的公司做了一些交流，但最后我们都放弃了与他们的合作的想法。”[4] （四）“鹊巢鸠占”——企业公关活动主要由广告公司协助完成 据中国传媒大学广告主研究所相关调研数据显示，2005年被访企业主要借助广告公司的协助完成其公关活动，所占比例为59.3%；公关公司和咨询公司等专业机构协助的比重较低，分别为29.3%和28%。此外，也有被访对象表示，除上述选项外，企业也会借助专门的会展公司、媒体、政府、行业协会的支持开展公关活动。 而造成这种似乎本应由公关公司承担却由广告公司承担企业公关业务的情况的原因，有以下几点： 首先，中国传媒大学广告主研究所相关调查的数据显示，目前绝大多数被访企业出于日益重视公共关系在营销传播推广方面的重要作用的考虑，将公共关系部门设在企业主管市场推广活动的市场部或品牌推广中心等部门下面。这些机构往往出于合作惯性及降低沟通成本、管理成本等原因，而选择已合作较长时间较为信赖的广告公司，将企业的公关业务也一并交给这家广告