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? ? ? ? ? 广告主营销广告新趋势挑战广告公司 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 广告公司与广告主的合作，绝非广告公司单向营销的过程。广告主与广告公司的合作，其实是一种双向营销的过程，双方的合作应建立在对彼此的各方面情况深度理解的基础上。 从根本上讲，只有双方具备满足各自需求的能力，并清楚彼此的需求合作才有可能持续。乔治·E·贝尔齐和迈克尔·A·贝尔齐曾在《广告与促销：整合营销传播展望》中总结了广告公司同广告主不能很好继续合作的几种影响因素： ·低劣的业绩或服务。广告主对于广告代理公司所提供的广告或服务质量不满意。 ·低劣的沟通。广告主和广告代理公司之间缺乏为保持良好工作关系所必需的沟通。 ·广告主的不切实际的需求。客户对广告代理公司提出的要求，超过了广告公司获得的报酬，并因此减少了广告公司的盈利。 ·个性冲突。客户和广告代理公司双方的工作人员关系不和睦，不能在一起很好的合作。 ·人员变动。不管是广告代理公司还是广告主人员的变动都会产生问题，新任经理会希望继续聘用与他们建立了联系的广告代理公司，而广告代理公司人员在跳槽到其他广告代理公司或开始经营自己的广告代理公司时，往往会把客户带走。 ·广告主或广告代理公司规模的变化。广告主的规模增大后，原广告代理公司可能无法满足其要求，广告主会决定寻求一个更大一点的广告代理公司来处理其业务。 ·广告主公司或营销战略的变化。广告主可能改变其营销战略并认为需要一个新的广告代理公司来执行。 ·日益下滑的销售。当广告主的产品或服务销售滞销或下滑时，为了寻求新的有创意的方法以改善销售状况，很有可能会寻求一家新的广告代理公司。 ·报酬哲学冲突。 ·政策上的变化。 贝尔齐总结的这些因素有些是不可避免的，而另一些则超出了广告代理公司可以控制的范围。那么，为了使合作得以顺利进行，广告代理公司控制范围内的问题就必须受到重视。从广告公司的角度出发，提升专业服务水平、加强与广告主的沟通，双方建立良好的协调沟通体系都是广告公司加以努力的方向。而其中，颇为关键的一个方面，即要切身了解广告主营销广告行为及其决策机制的发展变化，并结合自身资源调整自身定位，提升满足广告主需求的能力。 本章，我们将揭示广告主的营销广告活动趋势，以及影响广告主营销广告行为决策的诸多因素，并探讨这些变化带来的广告主的新需求。 第一节 广告公司扎根市场的营销能力受到挑战 探究广告主广告活动根源可以发现，企业广告活动只是冰山上的一角，它往往与企业市场策略及总体营销策略有着密不可分的联系。随着广告主营销战日益升级，其对广告支持机构对其总体市场及营销推广策略的准确判断、把握的需求也日益提高。而广告公司由于对广告主所在行业、市场缺乏深入透彻了解及把握，其为广告主提供的广告服务往往难以切中要害，甚至南辕北辙。 目前，广告主对制定营销策略、广告策划等方面的要求越来越专业化，并且会根据需要聘请专门的管理顾问公司（如麦肯锡）帮助企业进行营销诊断。而另一方面，广告公司在精于本业的同时也相对缺乏对广告主所在行业深入透彻的了解，缺乏营销方面的专业素养，不能满足广告主在制定整体营销策划方面的需求。在很多情况下，广告公司对市场的把握和领悟远没有本企业的营销人员扎实和丰富。 于是就出现了两个趋势：一是广告主聘请职业经理人或依靠自身人员的专业经验制定企业营销、广告战略战术，另一个是广告主委托专业管理顾问公司，听从其建议制定营销决策，无论哪种情况下，广告公司都属于执行层面，其营销地位受到挑战。 案例1 河北某知名移动商务有限公司。被访者认为，河北找不到很好的外脑，前期策划、创意、文案都是企业自己做，设计外包给广告公司。在媒介投放上，量大的投放该企业直接找报社，量小的就会找广告公司代理。 案例2 某知名媒体代理公司。被访者认为，客户越来越注重市场份额、知名度、美誉度等量化指标，越来越要求清楚地知道除了销售以外还需要做些什么？如何才能增加投资回报？以往，投资回报，也就是ROI，主要是金融方面的问题，企业将其交给银行去考量；广告公司只关注创意是否漂亮，只追求结果。现在，企业不再介意广告是否获奖，而是更多地研究怎样才能增加投资回报。因此，该家公司今年开始强调帮助企业实现最佳营销投资回报。 第二节 广告公司线下广告运作能力受到挑战 线下广告对企业及广告公司的具体运作能力提出了很高的要求。由于线下广告是以点的形式运作，这种一个点、一个点的运作模式需要企业长时间持续性的投入，使这些点不仅在地域上连成面，在时间上保持持久连贯性，在消费者心目中形成牢固、深刻的品牌形象。因而线下广告的运作需要更长的时间，更多的人力、物力、财力投入，更高的运作统筹能力。企业及广告公司人员的策划、运作、统筹等一系列能力都要在线下广告活动中经受考验。 目前很多广告主尽管意识到