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? ? ? ? ? 广告主营销异动下的报纸广告经营策略研究 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 报纸广告遭遇三十年之痒的四大征象 （一）报纸广告经营振荡前行中再次遭遇谷底 《中国广告年鉴》对2000～2007年的广告经营总额增长率与报业广告经营增长率统计显示，报业广告经营一直呈振荡前行的状态，而在2007年又一次遭遇低谷。 图22-1 2000～2007年的广告经营总额与报业广告经营增长情况 《2008～2009年中国广告生态调研》数据显示，52.4%的报纸媒体实际广告经营收入呈现增长态势，明显低于其他媒体的增长幅度。CTR的数据监测发现，报纸媒体受到雪灾和奥运影响较大，2月份其同比增长仅有1.5%，8月份甚至出现-0.9%的同比增长。广告主报纸媒体广告投放分配比重的下滑（从2007年19.4%到2008年的18.3%）更印证了2008年报纸媒体广告的低迷。 （二）占传统媒体广告经营额的比重振荡下滑 从2003年开始，报业广告经营额在传统媒体广告总额中所占比重呈逐年下滑的趋势，除2006年有小幅回升以外，基本呈斜线下滑的趋势，到2007年仅占到37.7%。 图22-2 2000～2007年报业广告经营额及占四大传统媒体比重变化 （三）通胀因素加剧报纸低迷的两难处境 受2008年上半年通胀和进口美国废纸价格大幅上升等因素的影响，2008年国内新闻纸价格坐了一回“过山车”：从1月的4850元/吨一直上涨到8月的6300元/吨，连续三次涨价，而这一数字在2007年5月大约为4400元人民币，从9月开始才出现小幅回落。 图22-3 2008年新闻纸价格走势图 2008年新闻纸价格大幅上升推动报刊经营成本大幅攀升，多家受访的媒体纷纷表示，经营成本上升苦不堪言，利润空间不断遭到压缩，报业生存举步维艰。面对压力，通常的做法就是通过发行或者广告涨价以消化大幅上升的成本。 提高报刊发行价格的最大风险在于受众的流失，事实也证明了这种担忧。《2008～2009年中国广告生态调研》发现，部分上调发行价格的报刊媒体均出现了一定的发行下滑，例如南方某知名都市报纸2008年8月份将发行价格从0.5元提到1元，发现发行量受到较大影响之后，又调为0.7元，发行量才得以恢复，消费者对报刊媒体价格敏感度短时间内显露无遗。 除了发行价格之外，媒体经营者也尝试通过提高广告价格来扩大利润空间，而实际上广告价格的增长空间十分有限。一方面，报刊广告每年例行大约10%的涨价，涨价的频率过快、幅度过高均会引起广告主流失，流向竞争对手或者其他媒体，这种杀鸡取卵的涨价做法并不可取。 （四）资本凶猛，报媒上市之路并不轻松 上市曾被誉为传媒规模化、集约化的必由之路，也是充分发挥市场主导作用，进行文化体制改革的重要举措。时至今日，谈到上市集资，众多报业经营者仍然踌躇满志、兴奋不已，仿佛报业经营的明天就在资本市场上得到见证。 然而，资本市场的逐利特性决定了上市公司必须不断捕捉乃至创造新的赢利点，在为企业融得大笔资金的同时，也必须承担财报业绩、股东利益等各方面的压力，再加上2008年牛市转熊，资本市场的传媒版块亦受牵连，资本之路并不好走。 图22-4 北青传媒2004～2007年广告经营额变化 相关链接：北青传媒（01000.HK）2008年4月公布的财报显示，2007年，其除税前利润减少42.2%，至1761.7万元，每股赢利减少54.5%至0.05元，拟派发每股期末股息减少65%至0.07元。而该集团主要业务有三项：大部分来自报纸广告销售；其次为印刷刊物的印刷收入；三是相关物料贸易、供应及买卖等。 该公司管理层认为，2007年整个年度，受互联网、手机等新媒体的崛起与户外、楼宇广告等替代品的分流影响，国内纸质媒体广告市场整体仍呈放缓趋势，政府宏观政策对房地产行业调控力度的加大，导致主营业务收入来源——广告收入下降。中国传媒大学广告学院黄升民教授说，内地报业公司采取采编经营两分开的形式剥离经营部门改制上市风险太大。上市公司没什么可圈可点的东西，也没有找到新的赢利增长点。 但是，仅凭这四大征象就说纸媒即将衰落，未免过于武断。报纸媒体遭遇三十年之痒，说明现有经营模式受到时代和现实的冲击，调整现有策略是报纸保持竞争力的不二选择。 二 纸媒衰落为时尚早，调整迫在眉睫 （一）理性认识中国广告市场的发展 图22-5 1981～2007年中国广告市场经营额变化 如图22-5所示，从1981～2007年中国广告业营业额和其增长率的变化情况看，广告营业额的增长率已经逐渐趋于平缓。中国广告业发展三十年，已然进入稳定增长期，谋求超高速的发展不再现实。这是市场走向成熟的必然趋势，也是包括报纸在内的传统媒体需要面对的现实和必须做出调整的最重要的依据。 （二）受众生活形态改变，传