广告主营销传播媒体环境及广告运作研究报告.docxVIP

? ? ? ? ? 2006～2007广告主营销传播媒体环境及广告运作研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 导读 本报告旨在把握广告主营销传播媒体环境年度动向以及深入解读广告主媒体广告运作策略。具体结构如下： 第一章从宏观层面梳理广告主营销传播媒体环境的年度特征，以及广告主媒体运作的整体走势。第二章和第三章分别从五大传统媒体类型及新兴各类型媒体出发，分析了不同类型媒体广告环境变化以及广告主媒体广告运作具体策略，为广告主不同类型媒体广告运作实践提供理论支持及指导。 第一章 广告主营销传播媒体环境及广告运作综述 一 广告主营销传播媒体环境年度新动向 （一）媒体广告收入总体态势良好，整体趋稳 2006年中国整体经济增长状况良好，GDP仍保持稳定上升态势，各行业广告活动频繁，尤其是房地产行业的复苏，带来广播、报纸等媒体广告收入的回温。同时，世界杯和电视选秀等活动热潮成为媒体广告收入的新增长点。2006～2007中国广告市场生态调查媒体专项研究数据显示，2006年被访媒体实际广告收入以增长居多，超过半数，其中互联网广告收入增长的比重较大，广播、报纸也都有超过60%的媒体实现增长，电视、杂志则不甚理想，只有半数左右的媒体出现增长。选择广告收入持平的被访媒体比例连续4年呈现上升趋势；而选择下降的媒体比例出现小幅下降。由此观之，媒体广告经营态势依然良好，稳步向前发展。另外，被访媒体广告经营主管对于2007年的实际广告收入仍持乐观态度，71.5%的人认为2007年的实际广告收入会增加。 图20-1 连续四年被访媒体上半年实际广告收入较上年变化情况 （二）不同类型媒体广告产品供给情况差异较大 根据中国传媒大学广告主研究所数据显示，2006年媒体广告产品整体趋于稳定，但不同媒体类型因为具体情况的差异和发展成熟度不同表现出较大的差异。电视受到政策的影响较为明显，对于广告时间出台明确的限制，使得电视广告产品的提供基本稳定。不过电视也在通过积极的经营和改革发展不同的广告形式，争取在限定的时间内广告价值的最大化。同时通过创新的广告形式来增加广告投入。 广播广告近年发展迅速，虽然也有政策对于广告时间的限制，但是由于广播广告发展起点低，相对电视报纸还不是很成熟，政策允许的15%的时间段尚未播满广告，因此广告产品仍有提升空间。随着广播广告的不断发展，广告时段仍会继续增加。 图20-2 被访媒体连续四年广告时段/版面供给变化情况 表20-1 不同媒体类型广告产品变化情况（n＝235） 报纸版面的变化相对比较灵活，在广告投放的旺季可以相应增加版面以增加广告的刊发，而2006年广告主投放报纸广告回温的趋势也促使报纸广告产品的提供增长趋势明显。杂志由于其自身特征，广告经营进入相对稳定的时期，其广告产品变化较为稳定，与上一年持平的居多，同时，杂志广告产品的下降在五大传统媒体中是比例最大的。以互联网为代表的新媒体正处于蓬勃的发展期，其广告产品也在不断增加，没有一家新媒体选择下降。 总体来说，媒体广告产品的提供越发理性，与上一年持平是媒体产品变化的主流趋势。媒体自身为了保持其内容质量和媒体自身的良性发展，逐渐限制广告时间/版面的提供，通过对广告产品的有效控制制造广告产品的稀缺性，从而提升其价值。 链接：近年出现了传统媒体网络化、移动化的发展趋势，这也是传统媒体因应互联网、手机媒体普及率的提升，城市白领消费者接触互联网、手机的平均时间加长的变化趋势而做出的调整。宏观来看，这势必为广告主提供针对性更强的、更加丰富的广告资源。但是实际操作过程中存在一些问题：第一，网民习惯利用搜索引擎使用报纸或者杂志的电子版信息，降低了广告出现的几率。第二，网络媒体对自动弹出的广告有过滤作用，会屏蔽掉很多广告。第三，很多媒体，网络版是单独运营，无形中增加了广告主与媒体合作时的沟通成本。第四，网络广告的传播效果，尚无完善全面的监测体系，广告效果难以保证。手机媒体作为信息多媒体终端的技术支持和消费意识才刚刚兴起，广告主的商业化运作尚未启动。相比之下传统大众媒体仍然是广告主倚重的媒体。[1] 一线声音：浙江卫视广告部主任：这几年节目的改版很频繁，主要是为了让栏目更优化，广告时段更有效，更有针对性，赢得我们需要的客户。2006年全年都在改版，希望可以不断完善广告时段的科学性，实现利益的最大化。 一线声音：新京报营运经理：我们的版面在80到120之间调整，报社一直坚持广告版面不高于全部版面40%的原则，因此会依据当日的广告版面确定内容的比例和实际的总版面数量。 （三）媒体广告价格稳步提升，定价逐步科学理性 根据中国传媒大学广告主研究所数据显示，被访媒体广告实际价格和刊例价与上一年相比持平的居多，增长次之，但也占据了相当的比重。实际价格和刊例价格增长的媒体增幅多低于2