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? ? ? ? ? 广告主与广告公司合作态势研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 广告主与广告公司合作的现状及趋势 （一）广告主与广告公司合作趋势：不稳定性、分散性增强[1] 媒体结合自身的资源优势，为广告主营销战略制定提供智力支持，最直接的影响就是分流广告公司的业务，尤其是对媒介代理公司而言，其生存空间受到严重挤压；其深层影响是对广告公司生存基础——专业能力和服务水平的挑战。广告主与广告公司合作的不稳定性主要表现在两个方面：一是被访广告主没有固定广告公司合作的趋势加强；二是合作时间逐渐缩短。 数据显示，2005年广告主与广告公司的合作时间在一年以下的被访广告主达到49.6%。 图11-1 被访广告主与广告公司的合作时间（2003年n=128，2004年n=136，2005年n=127） 而没有固定合作的广告公司的被访广告主达58%，较之2003年、2004年有大幅度提升。 此外，广告主与广告公司之间合作的分散化趋势也有增强。数据显示，2005年被访广告公司最大客户带来的营业额占其总营业额的比重40%以下的占有84%的比例，20%以下的比例由2003年的37.6%上升到2005年的42%；21%～40%的比例由2003年的36.5%上升到42%。三年情况比较，广告主、广告公司之间合作的分散化趋势鲜明。 图11-2 被访公司最大客户营业额比重的分布情况三年比较（2003年n=189，2004年n=150，2005年n=188） （二）广告主看中广告公司的三大能力：思维引领性、影响力、执行力[2] 1.广告主呼吁广告公司以其先进的思维观念为经营活动注入新的力量 广告主希望选择比自己“快半拍”的广告公司，并利用其超前的市场洞察力和营销推广策划能力引领企业前进；广告主中断与原有广告公司合作的主要原因之一就是广告公司的思维失去了对广告主的引领性，不能带给广告主新鲜的创意。 案例 北京某电子企业。企业自身有自己的营销推广部门，下设专门的广告企划科，负责产品的广告创意、策划、设计等环节。与该企业合作的广告公司有三家，分别是专业的设计公司、专业制作公司和媒介购买公司。该企业广告科负责人表示，企业曾经与多家综合广告公司进行合作，最后都中断了。原因在于广告公司不能给企业带来新鲜的活力，广告公司所提供的服务，企业的广告部自己能完成。因此，企业没有与综合代理公司合作，主要的创意和沟通由自己来完成，交给专业广告公司执行即可。 2.广告主看中广告公司的影响力资源 广告公司的影响力资源在合作过程中会带给广告主更多附加价值，例如：广告公司的良好声誉和品牌形象，能够提升与之合作的广告主的品牌形象；广告公司拥有的媒体、政府、地域的关系资源，可以对广告主的公共关系管理工作提供重要支持；再次，广告主在和优秀广告公司合作中可以拓展视野、提升自身学习的能力。 案例 某知名服饰企业。该企业品牌部负责人坦言，由于我们是一家民营企业，没有强大的政府、资金背景。我们在选择广告公司时更愿意与有一定专业水平的本土公司合作，因为他们有良好的政府关系和媒体关系，弥补了我们的薄弱环节。 3.广告主呼吁广告公司的强执行力 随着传统媒体广告的效果下降，企业线下广告比重的上升，广告主日益看重广告公司对线下广告活动的策划和执行能力。 表11-1 2004年与2005年被访广告主选择广告公司的标准比较 （三）合作过程中遇到的困难与挑战 ——“广告主缺乏广告投放的明确目标和规划”及“广告主不能及时付款”成为合作中的主要困难、挑战。 如图11-3所示：2005年被访广告公司为广告主服务过程中遇到的困难与挑战主要集中在“广告主缺乏广告投放的明确目标和规划”和“广告主不能及时付款”。与2004年相比，“广告主不能及时付款”成为大多数被访广告公司为广告主服务中遇到的困难与挑战，比例攀升了32.5个百分点。 图11-3 被访公司为广告主服务中遇到的困难与挑战两年比较（2004年n=161，2005年n=191） 二 三个视角中的广告主——广告公司合作关系变化 （一）广告主的视角：三大背景决定合作的发展方向 从广告主的角度看，广告主营销推广需求的发展方向，决定了广告主对广告公司等支持、合作机构的服务需求。从近几年的发展态势看，有三个大的发展背景值得关注，它们将会在未来几年内决定广告主与广告公司合作的发展方向。换言之，广告公司在这几个方面的业务能力将成为广告主在选择广告公司的过程中重要的考量因素。 1.市场下渗、西迁运动趋势日趋明显，广告公司随广告主需求布局 图11-4 广告业发展大背景 2005年，在国家启动农村消费市场的大背景下，面对一二级市场趋于饱和的激烈竞争态势，大部分快速消费品行业广告主的营销重心开始向三四级城市或西部地区转移，许多跨国企业也加入到市场西迁