广告主营销传播活动现状及问题研究报告.docxVIP

? ? ? ? ? 2006～2007广告主营销传播活动现状及问题研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 导读 该报告聚焦目前宏观市场及政策作用下广告主营销传播活动主要特征及面临的问题及挑战，并在大量翔实资料及案例分析基础上提出策略性建议，目的是协助企业全面认识营销传播活动基本态势，为解决广告主营销传播活动中存在的问题提供建议。 报告共分五个章节： 第一章，关注宏观市场环境及国家政策作用下广告主营销传播年度整体走势。 第二章，聚焦广告主年度营销传播热点事件。 第三章，分析广告主营销传播活动中面临的困惑和挑战。 第四章，聚焦广告传播活跃的热点行业，分别总结各行业营销传播活动年度特征和面临的具体问题。为保证行业选取的典型性和前沿性，课题组参照国家工商行政管理总局公布的2005年广告投放行业分布情况，选取广告投放额最大的四个行业和投放额增幅最大的三个行业作为研究对象。 第五章，针对广告主营销传播活动中出现的问题提出策略性建议。 第一章 2006年宏观市场环境及国家政策作用下的广告主营销传播发展态势 一 三大市场环境及政策要素推动企业品牌传播活动升级 （一）新农村市场引爆本土和跨国企业的全方位品牌博弈 2006年国家新农村计划全面启动：一方面国家减免农业税，工业反哺农业，农民增收，消费能力提升；另一方面，部分农民工返乡给农村带去城市的品牌消费观念，农村市场表现出了强大的消费潜力。与此同时，二三线市场消费能力也在不断攀升，一些连锁超市和便利店不断向城镇和农村市场延伸，也为跨国企业深入一直以来为本土企业发展壮大提供给养的三四线及农村市场提供了渠道支持。与此同时，靠“农村包围城市”战略发展起来的本土企业，虽然已经在低端市场的竞争中获利并快速成长，但既有的市场并不能给企业带来高端市场所能够提供的巨大利润空间；并且跨国企业市场下沉所导致的正面交锋，也给在核心技术、品牌价值方面均处于弱势的本土企业以相当压力。部分已具备一定市场基础、品牌实力的本土企业开始进军城市中高端市场。本土与跨国企业相互渗入对方根据地，全方位品牌博弈大幕已然拉开。 案例：MOTO在中国市场上的下渗步伐加快[1] 2006年MOTO一方面开发价格在50美元以下的低端产品；另一方面在销售渠道方面也进行调整。企业自行在三四级城市开设500家专卖店，实施全国覆盖250个城市的FD（fullfillment distributor资金物流平台）模式，即企业直供模式。与此同时，在三线市场，租用TCL移动通讯的销售员对其产品进行导购。 一线声音：娃哈哈市场部副部长：在2006年夏季相继推出针对城市儿童市场的爽歪歪和城市青年人市场的咖啡可乐，希望借助这两款产品培育城市消费人群，为大规模进攻城市市场作准备。 （二）国家方略助推企业品牌升级 近年来，随着市场竞争的日益激烈，集中在营销基础要素各环节上的竞争日趋同质化，这些环节对于企业利润增长的贡献减弱。企业对具有高议价能力的品牌需求越发强烈。而国家发展政策中更是明确表明将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”作为十一五时期经济社会发展的主要目标之一，2006年商务部在全国范围内开展“品牌万里行”活动，推动品牌观念和建设的全面展开。 在这一历史契机下，2006年企业品牌升级主要表现在两个方面：其一，角逐国内市场，实现品牌升级。国内市场竞争日渐惨烈、传播环境和消费者需求日新月异，一些由于高速成长而导致空有品牌知名度的企业启动了为空壳品牌注入内涵的发展战略；而部分已经开始老化的品牌也面临创新形象的挑战。其二，中国品牌的海外市场征战再掀热潮。越来越多的实力派中国品牌进入海外市场，谋求更大发展，2006年企业的国际化进程更加注重品牌力的建设。如浪潮、华为、方正等IT企业在征战国际市场时更换了品牌标识；哈飞、长城、华晨等自主品牌汽车大批量进入欧洲市场。在2006年11月的北京国际车展上，本土品牌也是大放异彩。 链接：2006年是国家第十一个五年计划开局之年，6月11日商务部主办的“品牌万里行”在北京正式启动，该活动包括“东部开放品牌行”、“中部崛起品牌行”、“西部开发品牌行”、“东北振兴品牌行”、“中国品牌海外行”5条线路，目的是在全国播撒品牌意识，激励创新精神，体现中国企业新时期的理想、奋斗与追求。 案例：李宁公司为推广全球品牌战略邀请奥尼尔做代言人 2006年8月14日，李宁公司与NBA篮球明星奥尼尔在北京正式建立合作伙伴关系，李宁公司与奥尼尔将共同推出“李宁鲨”系列专业篮球产品线，2007年1月，第一款李宁奥尼尔系列篮球鞋将正式上市。 一线声音：广东某知名洗涤集团市场部媒介经理：调查发现，上世纪80年代出生的年轻人已经开始组建家庭，这群消费者在选择产品时的标准是“喜欢”或“不喜欢”，即