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? ? ? ? ? 广告主数字媒体运作研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 广告主数字媒体运作步入战略跨越期 （一）广告主数字营销传播的历程回顾 回顾6年来数字新媒体在广告主营销传播组合中角色和作用的变化，可以划分为两个大的阶段，即战术初探阶段与战术升级阶段。第一阶段是广告数字营销传播的战术初探期，即数字新媒体只是作为广告主营销传播活动的一种媒体工具，与电视、报纸、广播的角色相似，从对广告主数字营销传播发挥的作用来看，可以顺序总结为一个“补位—提升—归位”的过程。 2006年，可以看作新媒体的“补位之年”。随着经济社会的发展，都市居民的生活形态也在发生着改变，开始呈现碎片化的趋势，媒介接触习惯也随之改变。传统的大众传播媒介的效果在不断地下降，为了精准地捕捉目标受众，广告主开始尝试更多样的媒体组合，如楼宇液晶、电梯框架、互联网等。在此阶段，新媒体起到填补传统媒体覆盖间隙的作用，广告主的尝试也是初级的，所占份额非常小（见图3-1）。 图3-1 2006年被访广告主媒体广告费用分配情况 2007年可以看作数字新媒体的“提升”之年。在中国传媒大学广告主研究所的调研中发现，2007年在广告主的媒体组合中数字新媒体有了一个飞跃式的提升。在这一年中广告主的数字新媒体投放从观望进入积极试水的阶段。广告主数字新媒体运作理念也日益清晰，开始关注新媒体对碎片化的人群的围捕，“时空交融”的媒体组合渐成主流。如“液晶电视”“互联网”和“电视媒体”形成互补（见图3-2）。 图3-2 2007年被访广告主媒体广告费用分配情况 2008～2009年，广告主使用数字新媒体进行营销传播的策略再次出现调整，发展到了“归位、整合”的阶段，即互联网、数字户外等媒体与电视、广播、报纸、杂志、户外大牌等媒体各自发挥传播优势，协同发挥作用，形成系统化的整合传播体系。数字媒体在广告主的营销传播中的地位逐步上升。 2010年以来，广告主数字营销传播进入第二阶段，即战术升级期。时值后金融危机时期，由于国际和国内经济遇冷，市场疲软，国内大部分广告主营销传播费用缩减，看重实际销售效果的营销传播手段受到广告主的青睐。与此同时，随着互联网应用的普及率提升，视频、微博、SNS等新型互联网传播形式出现，电子商务发展日趋成熟，广告主的传播与销售可以同时在互联网平台实现，销售又为广告主的传播提供了内容和口碑，广告主的数字营销传播呈现“传播即营销、营销即传播”的特征。数字营销传播在广告主营销传播中的地位持续提升，同时数字营销传播对广告主的营销理念和营销传播策略起到了本质上的革新作用。2011年，被访广告主的媒体花费中，互联网首次超过了报纸，次于电视，位列第二（见图3-3）。 图3-3 被访广告主对“数字媒体营销在企业营销传播中的地位在上升”观点的态度 （二）消费者呈现数字化生存，广告主数字营销传播战略持续升级迫在眉睫 截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿。互联网普及率达到39.9%。中国手机网民规模达到3.88亿。2012年上半年，即时通信用户维持较高的增速，继续保持中国网民第一大应用的领先地位。此外，网络视频以及网络购物、网上支付等电子商务类应用的用户规模增幅明显，这几类应用在手机端的发展也较为迅速。[1] 受众形态呈现媒体化生活，即媒体与生活无缝对接。在传统媒体时代，受众总有跟媒体没有接触的时段和区域，现在的媒体环境可以实现与消费者的无缝连接。[2]数字媒体的多元化发展为各类网民提供了直接的刺激：互联网应用的增加，手机、平板电脑等移动互联网终端的更新换代，以及在数字技术基础上不断涌现的数字媒体新形式，它们构建了基于数字技术的媒体无缝衔接，几乎嵌入了消费者24小时的媒介接触与媒介使用生活，消费者的数字化生存状态由此渐趋明显。 获取信息、交流沟通、娱乐、购物成为互联网用户的主要行为。2011年中国网民即时通信、电子邮件、社交网站、论坛/BBS的使用率分别为80.9%、47.9%、47.6%和28.2%。网络音乐、网络视频、网络游戏和网络文学用户使用率分别为75.2%、63.4%、63.2%和39.5%。电子商务类应用稳步发展，网络购物、网上支付、网上银行和在线旅行预订等应用的用户规模全面增长。与2010年相比网购用户增长3344万人，增长率达到20.8%，网上支付、网上银行使用率也分别增长至32.5%和32.4%。团购成为全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达244.8%，用户规模达到6465万，使用率提升至12.6%。 “70后”“80后”“90后”是全面数字化的一代。这些青年族群的传统电视收视率和时长正呈现不断下降的趋势。上班族、年轻白领、中产阶级等中高端人群对传统报纸、电视的接触率和接触时间都在不断下降；除了对互联网的重度使用，他