广告主投资公益现状及趋势.docxVIP

? ? ? ? ? 广告主投资“公益”现状及趋势 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? “企业的发展离不开全社会的支持，我们伟业公司在完成了原始积累后，为社会的文化事业做点实事，是理所当然的、顺理成章的。”这是浙江省金华市伟业乳品公司总经理吴建双对《中国经济导报》记者说的一番话。随着市场营销观念、社会营销观念的深入人心，广告主充分地意识到公益活动对于企业自身和整个社会都具有良好的作用。一方面企业处于社会之中，如果社会风气是良好、向上的，那么就会推动企业的发展；另一方面，一旦企业从社会资源中获益并开始回报社会，那么就会促进社会的发展，向大众传达良好的文化，最终提升自己的形象，达到积累无形资产的目的。与国际跨国公司相比，中国的企业目前缺乏的只是企业公益的观念和组织规范，但并不缺乏资源和施展的空间。本章就广告主目前的公益活动进行分析，并就有效运作公益活动提出思路和建议。 第一节 公益活动对于广告主的意义 一 公益活动的内涵和外延 公益活动包括社会公益活动、政府公益活动、企业公益活动、民间自发公益活动等。按照上海企业公益研究课题组研究所给出的定义，公益活动就是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献，等等。因此，凡涉及科学、教育、文化艺术、体育、医疗卫生、环保、社会福利、社区服务，以及其他一切关心社会的活动都包括其中。 本文所指的公益活动主要是指广告主的公益活动。企业公益活动，指以企业名义，用提供金钱、实物或劳务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动；但不包含纯以个人名义进行的此类活动，单位为其职工提供的福利也不在其内。[1] 案例 IBM。IBM的企业公益活动在85年前就开始了。过去10年里，IBM一直是最大的企业捐赠者之一。仅在过去5年间，IBM共捐赠了价值6.35亿美元的现金、设备和专业技术，用于教育和公益事业。2001年12月3日，IBM被美国“鼓励公司公益行为委员会”授予2001“企业公民年度优秀奖”。2002年4月，IBM被美国商业道德杂志评为100家最好的“企业公民”第一名，这已是IBM在过去的3年中第二次获得第一。2004年1月15日，IBM公司荣获中国教育部颁发的“捐资助教特殊贡献奖”，以表彰IBM多年来对中国教育事业的支持和帮助。2004年又启动了教育部——IBM“基础教育创新教学”项目。[2] 二 “实现双赢”——公益活动对于广告主的意义 公益活动的属性决定了其内容容易引起观众的共鸣和认可，所以，比起广告，公益活动所传达的信息更容易被公众所接受。同样的宣传力度，如果做广告可能要花上千万元，而如果用公益赞助的形式表现，可能只需要几万至十几万元。 美国的一家有权威性的企业调查组织“交流会议”（THE CONFERENCE BOARD）曾对463家美国公司的慈善捐赠策略作了一个深入的调查。调查的问题是慈善捐赠会为公司带来什么利益？这400多家公司的答案是：改善公司的形象（75%）和提高员工的参与和士气（52%）是最重要的利益。接下来的是：与顾客的关系得到改进（20%），产品销量增加（7.2%）和更多的媒体报道（3.6%）。通过这个调查得出的结论是：有远见的公司都有一套全面性的捐赠指引，并且经常更新、改善。[3] 事实证明，企业的公共亲和力已经成为企业发展的重要资源，公众对于企业的公益形象越来越看重，并把此当作衡量企业实力、衡量企业商业道德的重要方面，企业的公益慈善事业赞助活动不仅是表达企业社会良知的行为，更是进行产品和企业形象传播的绝佳载体。 案例 SK telecom网站的公益宣言。“社会越是迅速发展，被疏离的弱势群体就会越来越多。化作一缕阳光投向社会的阴冷角落，SK Telecom要建立一个温暖、光明的世界，使所有人共同成长。企业要发挥自己的作用，尽到自己责任，成为与市民共同生活的市民企业。现在，在广大顾客关爱下成长起来的SK Telecom，要把自己获得的爱，回报给社会，与大家分享。” 第二节 广告主对公益活动使用的现状 赞助公益慈善事业是广告主公关活动的利器。随着社会经济的繁荣和工业的发展，越来越多的人关注自身的生存发展，努力寻求经济发展的精神、道德支撑——人们对社会公益公德方面越来越重视；另一方面，广告主在“社会营销”[4]、“关系营销”[5]等理论的指导下，越来越重视企业自身同周围环境、社会的关系，故公益活动成为企业处理公共关系的重要手段。企业通过赞助公益慈善事业来体现企业关心社会、关心人类、回报社会的经营理念，引起人们的广泛注意，树立起良好的企业形象，在消费者心目中加强品牌认知度和美誉度。许多跨国企业进入中国市场后，纷纷投资于公益事业，仅安利、摩托罗拉、可口可乐三家跨国公司在公益事业上的投入就超过1