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? ? ? ? ? 广告主奥运营销传播运作研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2008年奥运会对于中国来说，是一个推广国家形象、城市形象的良好契机；同时，对于广大企业，则是推广企业形象和产品形象的难得平台。据某国外机构测算，企业进行普通广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%，[1]奥运营销传播的价值显而易见。悉尼奥运会期间对奥运赞助商的回访中，92%的公司表示奥运赞助显著提升了公司的形象，78%的公司承认奥运赞助有利于增加公司销售。根据IOC和SRI在1985～1996年间所作的跨国研究调查显示，超过90%的民众认识奥林匹克五环标志，它在全球商业与非商业的标志中也是最知名的，搭上五环标志的商品，能引起平均63%受试者的购买兴趣。[2] 自2001年中国申奥成功开始，众多企业便开始谋划奥运营销传播策略，希望借奥运之船实现企业的腾飞；随着2008奥运的渐渐逼近，不管是奥运赞助企业抑或是非赞助企业，都开始了紧锣密鼓的奥运营销传播行动。 那么，奥运赞助企业与非赞助企业是如何通过奥运理念来进行营销传播活动的？在传播活动过程中遇到了哪些陷阱与困惑？困惑该如何摆脱？本文即聚焦广告主奥运营销传播过程中的系列问题进行一一解答。 一 中国广告主奥运营销传播面面观 （一）满城尽争五环标——各企业争夺奥运赞助商稀缺资源，非奥运合作伙伴踊跃搭车奥运概念 根据北京2008年奥运会市场开发计划，北京奥运会将赞助商分为五个等级：全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商。到目前为止，各级赞助商都已经基本确定（见表10-1）。 表10-1 2008年北京奥运会五个等级赞助商名录 图10-1 北京奥组委确定燕京啤酒为第二家赞助商 案例：可口可乐多年争夺奥运五环标 从1928年第9届阿姆斯特丹奥运会起，奥运大舞台的周围一直伴随着可口可乐忠实的身影，特别是1996～2008年连续12年7届奥运会（包括冬奥会和夏奥会）的TOP赞助计划。纵观可口可乐80年的奥运赞助史（见表10-2），在前期，其目的更多是想通过奥运这个全球瞩目的大舞台来提升企业形象和产品销量；而后期，在其品牌知名度已经渗透到全球广大消费者心目中之后，其目的则更多源于不愿意把如此珍贵的营销传播平台留给竞争对手，以提高竞争壁垒，阻碍竞争对手的传播反击。 由于持之以恒的投入以及出色的营销传播策略规划，可口可乐公司收到的回报也是惊人的，以2000年悉尼奥运会为例，在悉尼奥运会前11个月可口可乐就收回了赞助投资，并实现了销售收入增长58%的业绩。 表10-2 可口可乐80年的奥运营销传播赞助史 根据国际奥委会的规定，每个行业只能有一家企业成为奥运会的赞助企业，这些企业拥有系列权益回报——使用奥运知识产权、接待权益、广告机会、参与和赞助主题活动的选择权等，而这些权益回报是非奥运赞助企业无法享受的权益。然而，对于如此重大的赛事，非奥运赞助商肯定不会袖手旁观，而是积极加入到奥运营销的大军中来——或利用企业理念与奥运精神的接合，或赞助媒体的奥运节目，或开展迎奥运主题活动等等，借奥运之光，进行品牌传播，以扩大产品知名度、提升企业形象。 案例：《蒙牛城市之间》活动——以全民体育运动搭建奥运营销传播平台 作为国内最大的乳品企业之一，蒙牛虽然没有成为2008年奥运赞助商，但是2006年蒙牛集团与国家体育总局社体中心、全国妇联宣传部、中央电视台体育频道共同举办的《蒙牛城市之间》却借全民体育运动的概念搭建了良好的奥运营销传播平台，取得了很好的传播效果。 《蒙牛城市之间》在全国80个城市开展全民健身展示活动并配合以电视媒体转播及新闻宣传。在半年时间里，近10万名普通市民参与了在全国80个城市展开的300多场海选及复赛，充分体验了蒙牛品牌与运动结合带来的健康与欢乐。2006年《蒙牛城市之间》的复赛和决赛的收视率和收视份额在体育频道获得了双第一的佳绩，蒙牛集团自然借力取得了很好的宣传效果。 （二）耐用消费品（家电、汽车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）、IT/互联网/通信等行业对奥运营销传播最为认可 调查显示，耐用消费品（家电、汽车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）和IT/互联网/通信三个行业的企业对于“奥运会对行业企业的成长产生影响”的观点最为认同。由于耐用消费品（汽车、家电）需要体现“全球性”和“科技”，快速消费品行业关注奥运概念中的“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”等元素，而IT/互联网/通信行业与奥运概念中的“追求卓越”、“激情”、“自信”、“参与”和“科技”比较吻合，因此，这些行业的广告主相对于其他行业更加认可奥运营销传播的价值，积极参与到奥运营销传播的大军中来。据央视提供的数据，2007年奥运