广告主投资赞助现状及趋势.docxVIP

? ? ? ? ? 广告主投资“赞助”现状及趋势 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 在各式各样的商业赞助活动渗透到社会、经济和文化生活的各个角落的时代，由于具有其他宣传形式无法比拟的独特优势，赞助活动正日益成为广告主与目标消费群进行沟通、传播和扩大企业知名度、塑造良好品牌形象和推广产品的重要营销手段之一。 该章通过考察企业赞助活动现状，从广告主市场环境变化、赞助活动本身优势特点及其可以为广告主带来的利益优势的三重视角出发，剖析了广告主青睐赞助活动的深层动因，并从实战出发，归纳总结出企业进行赞助活动的重要操作规则、风险规避，为广告主利用赞助活动实践提供指导。 第一节 广告主赞助活动的主要领域 一 赞助活动的内涵、外延 “赞助”指的是广告主向某一资产（即全球和社会范围内的个人、多人组成的团体、组织，可能是体育活动、娱乐活动或非营利活动或某一机构）提供一定的有形资源（如金钱、物质等）或无形资源（如地位、技术、服务等），作为与该资产合伙参与开发，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为[1]。 虽然接受赞助的活动或机构有可能是非盈利性质的，但赞助并不等同于无偿捐赠，其本质是一种利益交换关系，赞助方通过向被赞助方投入一定的资金、实物或人力支持，而获得使用被赞助方的个人、机构或者行为来进行自身沟通传播的权力（如冠名权、标志使用权等）。赞助者与被赞助者在这一交换过程中达到互利。不论在赞助活动中处于主动或被动地位，双方都力求通过这一过程达到自身的预期目标。 赞助活动作为广告主促销策略（promotion）的重要环节，实际上涵盖了销售推广与公共关系两个方面的内容。它既可以是企业用以吸引消费者、提升销量的营销利器，也可以是企业维系与政府、消费者、经销商、媒体等各方面关系的公关手段。 企业的赞助活动大致可以分为六个类别：体育赞助、娱乐赞助活动、节庆、展览与年度活动、公益慈善事业、文化艺术、赛场营销[2]。在各类赞助项目中，体育赞助和娱乐赞助格外受到企业的青睐，占据了全球赞助资金较大的一部分。企业通常根据各种不同的目的涉足不同类型的赞助活动。 随着企业营销理念与实践的推进，赞助活动的内涵与外延也不断扩展。从赞助方所属行业上看，已经不再局限于香烟、啤酒、汽车等传统意义上的赞助行业，而延伸到了饮料、航空、电信以及金融服务、高科技产品等行业。从赞助活动的范围上看，不但世界杯、奥运会等全球性活动受到广告主尤其是跨国企业的关注，而且诸如大学生三人篮球赛、流行音乐节等小众性赞助活动也日益成为企业进入特定目标市场的一种有效促销工具。从赞助对象上看，企业在赞助活动中的参与程度也在不断加大，甚至直接掌控整个活动。事件营销专家保罗·施坦利预言，“企业赞助活动将可能演变成‘所有权赞助’，赞助商拥有并控制整个事件（机构），使赞助商能够对事件拥有更多控制权，成本效益更高，也更有助于企业达到自己的营销目标”[3]。 二 广告主赞助活动的五大领域 广告主赞助活动主要集中在五大领域：体育、公益慈善、文化娱乐、学术研讨、商贸。鉴于体育赞助、公益活动在广告主当前赞助活动中的重要性和普遍性，我们将在二十一章、二十二章单独讨论，本篇着重探讨赞助活动的其他几类。 广告主营销广告活动研究也表明：在企业认为效果较好的促销方法中，体育赞助、公益事业支持、其他赞助活动所占比例均有所上升，分别从2001年的8.8%、11.8%、3.1%上升到2003年的9.5%、12.1%、5.2%。（参见图5-18-1，2001年有效样本量228，2003年有效样本量141） 图5-18-1 被访广告主认为效果较好的促销方法 （一）文化娱乐活动赞助 随着文化营销观念的导入，广告主越来越重视以文化的亲和力将各种利益群体紧密联系在一起，文化、娱乐赞助是广告主赞助活动的又一大重要内容。企业、产品与文化、娱乐结缘的优势在于能够使消费者在享受文化、娱乐带来的愉悦感、陶醉感的同时，潜移默化地影响消费者对企业产品、品牌的印象，从文化的价值上、情感上、娱乐的过程中与消费者进行深层次上的沟通认同，使企业与消费者之间形成强大的情感共鸣和凝聚力。 在文化艺术赞助方面，交响乐团、室内音乐小组、艺术馆、剧院等都是广告主关注的对象。由于欣赏文化艺术的人群相对固定、有相对共同的特征和爱好，对文艺相关事件关注度较高，所以文化赞助有助于广告主瞄准目标人群，进行有针对性的诉求和公关。 案例1 LG电子。LG电子赞助素有“韩国红楼梦”美誉的大型歌剧《春香传》在华首演，并取得极大的成功。一方面为促进中、韩两国的友谊发展和文化交流做出贡献，另一方面显示了关注文化、重视文化的企业理念，开拓了与市场沟通的文化通道。[4] 案例2 万宝龙。世界知名墨水笔生产商万宝龙开拓了赞助包括文学、芭蕾舞及音乐等多项国际性文艺项目的新