广告主同广告公司合作现状扫描及趋势把握.docxVIP

? ? ? ? ? 广告主同广告公司合作现状扫描及趋势把握 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一节 广告主与广告公司采取多边合作模式 如图6-23-1[1]所示，有58%的被访广告主同多家广告公司合作，广告主选择多家广告公司往往基于如下考虑： 图6-23-1 2003年被访广告主与广告公司合作情况 第一，专业化要求。随着广告主在激烈市场竞争中逐渐成熟，对广告公司的服务质量要求越来越高，并有一部分广告主开始尝试与多家广告公司合作，以期得到更专业化的服务。 第二，采用项目制。这样有利于加强竞争，提高服务质量。一部分广告主与多家广告公司合作的原因在于可以采用项目制和招标、比稿制，通过广告公司之间的合理竞争来降低成本、提高服务质量。 第三，分担营销风险。广告主与多家广告公司合作的考虑还在于可以把不同的项目委托给不同的公司做，一旦出现营销失误也不会全军覆没，规避营销风险。 案例 国内某著名金融机构。该广告主目前使用多家专业广告公司，包括专门从事设计、印刷、制作、媒体投放、媒体计划、直邮、促销等等的专业公司，该广告主所做的是将其进行具体组合。 第二节 广告主根据营销需要选择广告公司 广告主研究发现，目前相当数量的广告主仍旧需要综合代理广告公司为其提供全面服务，以保证其各项营销策略在同一理念指导下相互配合，达到整合营销传播的效果。广告主研究调研数据表明，2003年有51.8%的被访广告主最主要广告合作伙伴是综合性广告代理公司。 图6-23-2 2003年与被访广告主合作最主要的广告公司的类型 同时，一方面，近年来随着广告主对专业服务的呼声越来越高，需求日益复杂化、多元化；而另一方面广告公司整合自身优势，经过多年分流已形成多种专业的服务定位，为广告主多样选择提供可能。因此，在被访企业中，也有一定比例的广告主选择专业性广告公司作为其广告活动的最主要合作伙伴。如图6-23-2所示。 广告主选择广告公司的标准中，创意制作水平、整合营销传播能力、品牌建设和管理能力位居前三位，分别占到57.7%、42.3%和38.5%。如图6-23-3所示： 图6-23-3 被访广告主选择广告公司的标准（N=130） 第三节 本土广告公司的专业化和本土化优势 广告主营销广告活动研究发现，本土广告公司依然是被访企业中选择率最高的一类广告公司，其中本企业/集团下属的广告公司占到10%的比例，其他本土广告公司的被选择比例高达60.8%（见图6-23-4）。 图6-23-4 2003年与被访广告主合作的主要广告公司的性质（N=141） 本土广告公司的优势在于有较强的执行力，一来，他们更了解中国市场，同当地政府及媒体等相关部门有良好关系、能获得相对低廉的广告价格等，使得广告主在很多细分市场以及线下广告活动等方面，如终端促销、大型路演上选择本土广告公司为其提供服务；二来，经过多年发展和经验积累，本土广告公司在专业化、服务水准等方面的不断提高，能够更好地满足广告主的需求。 案例 某知名广告传播有限公司。被访者认为，本土广告公司更加了解国内企业的运作体系，了解单个产业情况和企业运作的规则，对国内企业负责人的心里了解比企业多，所以可以做得更灵活。他们所制定的策略比跨国广告公司更切合实际，容易实施。 第四节 本土广告主日益青睐跨国广告公司 近年来，国际广告公司不再像过去一样处于母公司一味投资的阶段，所以营业指标压力很大，而往往国际品牌的发展不能支持它们的发展和扩张，所以如何争取本地品牌已在很早前就被写上日程。[2]而与此同时，本土广告主也由于国际品牌在本土企业原有中低档市场的竞争、自身品牌驾驭能力有限等多方面原因而展开了与跨国广告公司的合作。 企业对于跨国广告公司主要有正负两方面的评价。通过与跨国广告公司的合作来提升自己是企业选择跨国广告公司的主要理由。广告主较为注重的是跨国广告公司以下几方面的优势：全球资源共享；品牌建设及管理能力；整合营销能力；国际先进理念；成熟经营模式；规范运作，等等。 案例1 国内某知名4A广告公司。被访者认为，广告主一般是以带动销售作为判断广告效果的标准。但有些企业为了实现企业特定的发展战略，会特意追求广告创意和制作水准。例如国内某知名乳品企业，为了早日进军国际，需要让其广告片获奖，于是与某4A公司合作，最终其广告片在嘎纳获铜狮奖。被访者认为，广告主与4A公司正在寻求新的合作方式：广告主将大的4A公司聘做品牌顾问；利用广告公司的网络拓展市场。充分利用其他国际企业的海外促销渠道、广告运作、政府公关等等。 案例2 国内某知名IT集团。目前，该公司委托某4A公司为主要代理公司并已经有过5年以上的长期合作经验。这主要是因为该广告公司有提供整合营销传播的能力，可以为企业提供策略参考和建议，并且各方面的服务、创意水平都符合企业的要求。