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? ? ? ? ? 广告主与支持机构合作关系演变趋势 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一节 广告主主导趋势日益凸显 2004年广告主研究结果显示，广告主在广告生态市场中的主导地位日益凸显——接近半数（43.9%）的被访者肯定广告市场的主导力量是广告主自身（见图1-3-1）。 图1-3-1 被访广告主对广告市场主导力量的看法（N=114） 这部分广告主认为企业是广告市场的需求方，即是广告产品的“消费者”，对于市场来说起决定性作用的是消费者，因此广告主将发挥其核心职能，推动广告市场的盘整和前进。而广告公司和媒体只有与广告主保持协调互动的关系，把为广告主提供更专业、更到位的服务视做其核心理念和努力方向，才能进一步推动广告生态环境向良性、健康的方向发展。 案例 某知名日化企业。被访者指出，广告业三大主体中起决定性因素的是广告主。广告主决定了各地区媒体的发展水平及广告公司的服务水平，业内出现的一些新现象，往往是因为广告主的动力作用，如伊拉克战争时期，统一润滑油投放的模式就是一种新的尝试。广告主的主导地位在未来一段时间内不会改变，广告主左右了广告市场的发展状况，而一部分优秀的广告公司在其中起到了推动的作用，媒体更多的则是配合。 如何对与媒体和广告公司的合作进行管理和创新，使其更好地为自己服务，已成为广告主进行广告运作的核心问题之一。 第二节 广告主与媒体的竞合关系解析 一 广告主考量媒体品质两大趋势 （一）综合考量趋势 图1-3-2 2003年及2004年被访广告主媒体选择依据对比 广告主在与媒体合作过程中，不但注重媒体在覆盖范围、视听率/发行量、投放价格等量的方面的考虑，同时也关注媒体在权威性、受众商业价值、媒体特性与广告内容适切性等质的方面的因素。对比2003年和2004年广告主进行媒体选择的依据不难看出，企业愈发重视从自身营销目标等战略高度出发进行投放决策，并且趋于关注媒体受众的商业价值。详见图1-3-2。 在质与量综合考量的基础上，广告主日益重视媒体品质对企业投放活动的影响，高品质的媒体不但具备重要的传播力，更是企业迅速启动市场和提升品牌的绝佳平台，是企业投放活动获得增值效益的重要保证。 案例 上海某知名通讯企业。被访者对媒体品质的评估有两方面：一是媒体受众与目标消费者相吻合。比如投放商业机广告就选《对话》、《财经》等收视档次比较高的节目；投放时尚机广告就选综艺类频道和节目，比如音乐频道、欢乐总动员等。二是看重媒体品牌，如《对话》和《头脑风暴》就不是一个档次的。 （二）量化指标不容忽视，广告主呼吁完善的媒体数据监测体系 在与媒体合作的过程当中，媒体监测数据是企业进行媒体选择、衡量投放绩效最为直观的指标。广告主调查显示，媒体的覆盖范围和视听率/发行量等媒体调查数据始终是企业的重要选择依据。如图1-3-2所示，2004年分别有70.1%和55.1%的被访企业将这两项量化指标纳入衡量范围。 调查结果显示，广告主限于资金、人员等多方面的原因的制约，在媒体的视听率、发行量等方面的调查数据多来源于媒体、广告公司或者专业媒体调查机构，其中又以由刊播广告的媒介直接提供为最。只有少数的被访企业委托外部机构进行专项调查，获取一手资料。 图1-3-3 被访广告主视听率/发行量等调查数据的主要来源（N=153） 然而，对于现有的媒体数据提供商、媒体监测业者所提供的视听率/发行量的调查数据，广告主又普遍认为其信任度不高。在调查中，认为目前媒体数据提供商（媒体监测业者）所提供的收视/听率、发行量等数据可信度一般的被访企业占总样本量的58.7%。 图1-3-4 被访广告主对媒体数据提供商所提供监测数据的信任度（N=143） 案例 广州某知名化妆品企业。被访者表示，公司选择媒体时通常会考察广告公司提供的专业数据，也有一些自荐上门的媒体主动提供数据。但是被访者认为，这些数据可信度一般，媒体的数据肯定存在夸大现象。可广告主即使知道也无能为力，因为自己毕竟没有能力去核实，因此对于媒体的数据，广告主往往处于一种半醉半醒的状态中。 图1-3-5 建立对媒介相关数据认证稽查的第三方机构的必要性（N=145） 因此，广告主对媒体调查数据的认证问题十分关注，多数广告主认为有必要尽早建立对媒介发行量、视听率等数据的第三方认证稽查机构。 二 广告主媒体决策机制及投放流程 （一）企业内部职能部门媒体决策分工 广告主调查显示，在企业内部媒体投放决策分工上，各个部门多分工协作、相互配合。 图1-3-6 企业内部职能部门媒体决策分工 一般而言，在具体实践中，以上各部门在企业内部的名称各不相同，设置也有重合现象，如营销部门下设广告部门，销售部门同时负责广告投放等。各部门间的信息沟通、交流十分必要，是企业广告媒体投放策略得以顺利制定、执行的重要保证。