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? ? ? ? ? 广告主终端品牌传播研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【前言】 “终端”[1]是广告主产品流通渠道的最后一环。而近年来竞争日趋激烈、产品同质化加剧，传统媒体广告效果有所下降，大型商场超市不断崛起……广告主营销广告活动面临新的挑战和问题，更加促使广告主不断加大对线下广告尤其是终端推广的投入。 随着广告主终端营销实践的深入，企业对终端的认识也经历了一个由盲目夸大到理性反思的过程。尤其是在终端争夺战趋于白热化的形势下，一方面，大型商场超市的强势地位和议价能力空前加强，令广告主的终端投入负担不断加重；另一方面，终端资源的过度开发造成某种程度上的信息拥堵、终端拦截，终端促销效果受到限制。广告主迫切需要提高终端的传播效率。如何正确认识并有效开展企业终端营销传播活动成为广告主关注的焦点，本文正是从广告主的角度来审视终端传播的价值、意义、问题挑战，以及如何解决这些问题的策略。 【认知篇】 所谓“终端品牌传播”，就是指：广告主在营销终端，围绕各种终端构成要素，运用并整合多种传播手段，向目标受众传递品牌信息，促进消费者的理解、认可、信任和体验，并接收受众对品牌的信息反馈，以便最优化地增加品牌资产的过程。它既是广告主渠道建设及管理战略的重要内容，也是企业整合营销传播战略不可分割的一环。 一 终端媒体的特点 作为一种与消费者近距离接触的信息沟通渠道，终端媒体与传统媒体相比，具有以下几个方面特点：[2] （一）终端本身即包含对消费者的动员 终端这个形式本身，已经在向人们承诺“我能满足您的一切需求”，条件只是消费者必须亲自到现场，从而实现对消费者的动员。商品销售形式从单个的小店，到商业街的成形；从商业街中的分店结算，到能集中结算的超级市场出现等，都包含有能提高顾客来店动员率的因素。 （二）具有分众传播性，直接针对购买者，拥有最后一次沟通机会 传统媒体通常接触到的只是潜在的目标顾客，且消费者从传统媒体看到广告到他们进入销售终端进行购买都会经历一段或长或短的时间。而终端媒体的受众则是真正的购买者而不仅仅是潜在消费者，购买者接触到品牌信息和消费行为是同时进行的。 终端媒体使广告主利用消费者在终端选购的时机，掌握品牌、品牌讯息以及目标消费者同处一室的机会，通过各种方式与消费者互动沟通，甚至让消费者去亲身体验商品，可以把握最后一次沟通机会。 案例：蒙牛集团 2005年6月开始蒙牛在全国20个城市的分众卖场液晶屏媒体上投放广告，之后他们又委托CTR对卖场液晶屏广告投放效果作了专项调研。研究结果显示，在抽样的4个城市中，对品牌购买的影响方面，卖场液晶电视里的广告令当日购买蒙牛产品的比例升高了9%，当日临时决定购买的人更飙升了17%，尤其是对于计划外购买者影响较大，4个城市当日的购买都有一定的上升。[3] 资料链接：分众传媒大卖场电视联播网 2005年分众传媒大卖场电视联播网正式投入运营。截至2005年6月，分众共在1835家卖场安装了卖场电视联播网液晶屏，其中包括439家超大型超市、674家超市以及722家便利店。根据CTR数据显示，分众传媒目前已经构成了一个每周覆盖5200万购物者以上的大型卖场终端电视广告平台。 CTR日前进行的专项调查发现，国内大卖场的平均日人流量为11000人左右，其中76.3%的人为家庭日用消费品的主要决策者，人们在卖场中逗留的时间每次在1小时以上，在卖场内对卖场电视的接触率为99%，而留意率则高达89%，远远高于墙贴广告、宣传单、包柱广告等其他卖场广告形式。而每次在光顾卖场的一个小时左右时间中，接触到卖场电视的时间为7.2分钟。而且近60%的人对卖场电视表示好感，原因在于它提供了促销信息、新品介绍，而且表现形式非常生动。 据CTR执行总监赵洁介绍，卖场电视所能影响的是那些非计划性购买。数据显示，在中国非计划购买约占购买总数的60%，而在美国大约为72%。调查显示，对于这些非计划购买，卖场电视已经成为终端影响力最大的媒体。[4] （三）互动性强，人性化地提供品牌信息及服务 这种人性化体现在商品信息是通过服务员回答消费者疑问、进行演示等来影响顾客的购买意向。能够运用视觉、听觉、味觉、嗅觉以及触觉等五感体验，让消费者充分感受品牌优势，提升传播效率。消费者还可以直接接触或试用商品，自行获得所需的信息，这其中不含有任何强迫性。 案例1：Rexona男性专用爽身喷雾剂货架招贴[5] Rexona FOR MEN主要是给男性使用，特别设计给需要的男性24小时保护腋下流汗。而在广告卡的右方实际放置一瓶Rexona男性喷雾剂，让消费者亲身体验Rexona所散发出来的味道，充分动用消费者的嗅觉及视觉。货架的外观设计成一个男性符号亦强调了品牌特色，色彩设计成可以表现出男子气概的灰色，和Rexona