消费者心理及购买行为培训.pptxVIP

了解消费者购买行为包含的内容； 理解消费者影响购买行为的主要因素； 掌握消费者购买行为的整个决策过程； 知识目标 走进营销 一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。 一、消费者购买行为分析 (1)对商品的感知过程 (2)对商品的思维过程 (3)对商品的情绪过程。 1、购买心理 消费者从对某种商品的需要出发，到引起购买行为，要经过复杂的心理活动过程。 这一过程表现为： 动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动机当然就多种多样。 消费者的购买动机可划分为： (1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机； (2)感情动机、理智动机和信任动机； (3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。 2、购买动机 购买形态主要研究消费者在何时、何地、如何购买等问题。 ３、购买形态 　　　消费者的购买行为包括购买心理、购买动机和购买形态，认真分析它们，可以加深我们对市场消费需求的认识，进一步做好市场营销工作。 归纳小结 二、影响消费者购买行为的因素 1、文化因素 所谓文化，就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。 　人类行为的本能控制大部分是通过学习而得到的，因此，市场营销理论认为，文化对人们的行为具有最广泛和最深远的影响。 2、社会因素 (１)社会阶层 处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益和价值观倾向，对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法。 (２)相关群体 相关群体，就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。 (３)家庭 家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位，对消费者购买行为的影响最大。 3、个人因素 个人因素主要包括年龄、家庭生命周期、性别、职业和受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象等。 ４、心理因素 人的购买行为主要受动机、知觉、学习、信念和态度等四种心理因素的影响。 １、动机 ２、感觉和知觉 ３、学习 ４、信念和态度 　指消费者通过其感官接受外界环境刺激时所形成的心理上的反应，是个体对社会和物质环境的最简单、最初步的理解。消费者有了购买动机后，就要采取行动，至于如何行动还要看他对商品等刺激物和对市场环境的反应，即感觉和知觉的影响。 三、消费者购买决策过程 1、确认需要 2、收集信息 3、比较评价 4、决定购买 5、购买感觉 　　 一个典型的、完整的消费者购买决策过程的五个阶段，即确认需要、收集信息、比较评价、决定购买、购买感觉。正确分析消费者在各阶段的心理活动，有利于有针对性做好营销工作。 三、消费者购买决策过程 复习思考题 1、消费者的购买行为应从那些方面进行分析，简要分析之。 2、影响消费者购买行为的因素有那些，试分析之。 3、简要分析消费者购买决策过程。 步骤：在授课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔细观察消费者购买行为和消费者的购买过程，然后写出观察分析报告或心得体会，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。 具体要求： 1、精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。 2、能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。 3、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。 4、认真写好观察分析报告及心得体会。 实训一：观察消费者购买行为实践 实训二：资料分析1 一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉…… 经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就会拉长很多。 购物投诉 实训二：资料分析1 1、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益。 2、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待