营销策划与品牌推广李白.pptxVIP

营销策划与品牌推广总课时：40/60学时周晓明电子商务学院版/ 中管网制造业频道导论本课程简介1.教学内容简介2.教学方式和要求课程学习什么1.营销（目的）---品牌（内容）---推广（结果）---策划（手段）2.产品推出的全过程课程内容1.有关营销策划2.有关品牌及品牌推广3.课程涉及的主要方面4.兴奋点：策划、广告、媒体我们的目的1.基本知识2.基本手段3.基本工具主要参考书目(一）1.科特勒《市场营销管理》（亚洲版） 中国人民出版社2.刘绍庭《现代广告运作技巧》 复旦大学出版社3.陈乙《广告策划》 西南财大出版社 4.曹鹏《中国媒介前沿》 新华出版社主要参考书目（二）1.强振宏《如何进行营销策划》 北京大学出版社2.胡晓阳《如何进行品牌营销》 北京大学出版社3.赵曙光、史宇鹏《媒介经济学》 湖南人民出版社 4.徐小娟《100个成功的广告策划》 机械工业出版社主要参考书目（三）1. 魏国《 100个成功的品牌策划》 机械出版社 2. 赵小兵《中国媒体投资：理论和案例》 复旦大学出版社 3.陈军《策划定位》 时代文艺出版社教学与考试(一)1.本课程特点A.实务性与可操作性B.主观能动性2.教学方式A.问与答B.教学（实践案例）参与 C. 广告的播放与评点教学与考试(二)考题及考试A.上课B.平时参与程度C.讨论及作业导论：从策划角度看营销1.什么是营销 2.营销的几个基本概念3.有关营销管理4.市场营销什么是营销1.现代社会与营销2.与生活息息相关的营销3.营销观念与策划4.营销策划与策划营销管理理论演进顾客导向和驱使是最重要的我创造市场 ——盛田昭夫优秀的公司是满足需要，而伟大的公司是创造市场。最好的营销是创造价值和提高全世界人民的生活水平市场营销工作是把市场需要转化为有盈利的机会一大堆问题：全球竞争环境恶化经济萧条劳工素质低下营销部分的基本概念1.市场营销2.需要、欲望和需求3.产品、服务和创意4.价值和成本5.交换、交易、关系、网络、市场市场营销的核心概念(1)市场营销：个人群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。市场营销的核心概念（2）需要、欲望和需求1.需要存在于营销之前2.欲望：对具体满足物的愿望3.需求：有购买力的欲望市场营销的核心概念（3）产品（商品、服务与创意）1.产品：满足需求与欲望的载体2.商品、服务与创意3.满意4. 策划与产品概念市场营销的核心概念（4）价值和成本1.可供选择产品组和需要组2. 价值是指消费对产品满足各种需要的能力的评价。3.成本和机会成本市场营销的核心概念（5）交换与交易关系与网络市场营销者与预期顾客各种需求及营销任务负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求超饱和需求不健康需求重新设计与改变态度充分展现产品的益处开发有效产品产品再营销灵活定价和其他手段维持低营销，降低需求传递有害信息，提价公司对待市场的导向生产观念：消费者喜爱随处可得、价格低廉的产品；厂商应致力于搞小路生产和广泛分销。产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，厂商应致力于优质产品的生产，使之日臻完美推销观念：消费者表现出一种消费惰性和抗衡心理，须对此进行刺激广告人员推销出发点产品方法目的工厂 产品 推销和促销 销售获利推销观念市场 顾客需求 整体营销 顾客满意获利营销观念推销和营销目标市场目标市场研究顾客需要响应营销（responsive marketing):寻找已存在的需要并满足它；创造营销（creative marketing):发现和解决顾客并没有提出的要求，但他们会热情响应的问题。整合营销1.各种营销职能—推销人员、广告、产品管理、营销调研等的互相协调2.营销部门与其他部门的协调。3.传统组织与现代顾客导向组织的区别生产生产财务生产财务营销营销人事营销人事人事财务财务生产生产营销顾客顾客营销人事财务人事 营销部门地位演变行业案例分析:银行营销了解金融企业什么是银行营销实现银行营销了解金融企业（一）??银行与一般企业有什么不同（1）经营资金（2）金融管制和金融创新（3）风险意识（4）大部分金融产品相似甚至相同了解金融企业（二）??银行与一般企业的相同之处（1）成本核算和经济效益：用最低的投入获取最高的收益---“理性经济人”（2）金融企业的行业界定：信息业、服务业—营销服务和计算机高科技的运用至关重要 了解金融企业（三）金融行业的发展趋势（1）金融企业分类—基本行业规则（2）分业经营和混业经营—市场化的要求（3）个人金融蓬勃发展—金融危机的应对（4）金融超市和金融专卖店—营销业态中国建设银行 建设现代生活 中国银行 全球服务中国工商银行 您身边的银行 可信赖的银行 有关银行营销什么是银行营销 ?营