市场营销基础第七章.docVIP

产品销售 考点：1.促销和促销组合的含义 6.选择广告媒体应考虑的因素 2.理解促销组合各要素的优缺点 7.广告创意的基本要求 3.掌握影响促销组合的因素 8.营业推广的定义 4.人员推销的基本策略和组织结构 9.营业推广的方式 5.广告的定义和常用广告媒体的特点 10.公共关系的基本特征和方式 促销和促销组合 促销的含义：?促销是指企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户，引起其兴趣和关注，激发其购买欲望，促使其购买。 ?促销活动的实质是一种沟通、说服活动。 ?这种信息传递方式可分为两种：一类是单项传递，另一类是双向传递 促销组合 含义：指企业在促销活动中，把人员推销、广告、营业推广和公共关系有机地结合起来，综合运用，最大限度地发挥整体促销效果，激励和诱导目标市场消费者购买行为的一种策略 促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销 促销组合的构成（人员推销，广告宣传，公共关系，营业推广） 促销方式 优点 缺点 人员促销 直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易 占用人员多，费用高，接触面窄 广告宣传 传播面广，形象生动，节省人力 只能对一般消费者，难以立即促成交易 公共关系 影响面广，信任程度高，可提高知名度 花费力量较大，效果难以控制 营业推广 吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动 接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份 影响促销组合的因素（6个） 促销目标 ?迅速增加销量，扩大市场份额 更多地使用广告和营业推广 ?树立企业形象 宣传报道，公共关系 产品类型 ?消费品：广告促销为主，辅以公共关系和营业推广，人员推销相对较少 ?生产资料：人员推销为主，配合公共关系和营业推广，而广告相对适用较少 企业的促销策略 “推动”策略：以中间商为主要促销对象，生产企业→中间商→消费者 人员推销 “拉引”策略：以最终消费者为主要对象，消费者→中间商→生产企业 广告 购买准备过程阶段 顾客待买阶段（6个）：知晓 广告、营业推广 了解、喜欢 广告、人员推销 偏好、确信 人员推销，广告 购买 人员推销，营业推广 产品生命周期 投入期 广告宣传、营业推广 提高市场占有率 加强广告宣传 成长期 取得更多利润 加强人员推销 成熟期 增加各种营业推广活动，削弱广告 衰退期 营业推广，少量广告 经济前景 通货膨胀 加强营业推广，减少广告 人员推销 基本策略（试探性策略、针对性策略、诱导性策略） 基本策略 含义 关键 试探性策略 （“刺激—反应”策略） 推销人员利用刺激性的方法引发顾客的购买行为的策略 引发顾客积极反应，激发顾客购买欲望 针对性策略 （“配方—成交”策略） 通过销售人员利用针对性较强的说服方法，促成顾客购买行为的发生策略 促使顾客产生强烈的信任感 诱导性策略 （“诱发—满足”策略） 推销人员通过运用能激起顾客顾客某种欲望的说服方法，唤起顾客的需求，诱导顾客采取购买行为的策略 推销人员要有要有较高的推销技巧和艺术，能够诱发顾客产生某方面的需求，让后抓住时机，向顾客介绍产品的功效，说明所推销的产品正好满足顾客的需要，从而诱导顾客购买 2.人员推销的组织结构 组织结构 含义 适用范围（特点） 区域式结构 企业将目标市场划分为若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务 最简单的组织结构形式 产品式结构 企业将产品分为若干类，每个销售人员为一组，负责销售一种或几种产品的推销组织结构形式 适合产品类型较多，且技术性、产品无关联的情况 顾客式结构 企业将目标市场按顾客的属性进行分类，不同的推销人员负责向不同类型的顾客进行推销活动的组织结构形式 用于同类顾客比较集中时的产品推销 复合式结构 当企业产品类别多、顾客的类别多且分散时，综合考虑区域、产品和顾客因素，按区域-产品、区域-顾客、产品-顾客或区域-产品-顾客来分派销售人员的形式 广告 1、广告的定义 广告的定义有狭义和广义之分。（1）狭义的广告又称