销售营销案例组.pptxVIP

Gallo Rice第四营销案例组周向锦林 峰崔金凌王力强黄 薇杨新红杨刚强背景介绍周向锦解决之道产品生命周期理论波斯顿矩阵波特产业结构分析理论公司介绍案例时间：1992年3月FP公司是一家私人拥有的家族性企业在意大利、德国、阿根廷、乌拉圭建有生产厂在意大利、德国、阿根廷、乌拉圭、瑞士、巴西有子公司，在英国有一家合资公司产品主要销往欧洲和南美洲在各地市场统一使用Gallo品牌和Gallo雄鸡标识在三个国家市场占有情况(1992年) 市场占有率 进入市场时间 意大利21% 超过100年阿根廷17.5% 87年波兰小于1% 3年公司介绍公司以”大米专家”自居 专门生产、销售米制品 公司业务范围：从大米的种植到加工直至销售整条产品线，在全球仅有几家，其产品都达到了最高质量级。主要产品： 白米 \半熟米\ 棕色米 脱水米*\ 快熟米*\混合脱水米* *表示最新产品 米制品产业简介全球产量： 5亿吨用于被加工：3.5亿吨用于交易： 0.12亿吨主要品种： 印度型 日本型特点 细长 短，易吸水口感 蓬松 粘、糯受欢迎地区 北欧 南欧Market Characteristics of Italy ,Agentina,and PolandDistribution of US milled rice volume,1992 米制品以如下形式到达消费者 品种 特点 谷物 仅被清洁和干燥 粗米 去掉外壳，粗加工 白米 经精加工，可用于深加工 棕色米 加工过程中保留麸子 半熟米 经特殊加工，方便、有营 养且不易粘锅 快熟米 节约烹制时间意大利市场林峰Market Share and Awareness Leverls for Gallo and Competitors in Italy,1990Gallo advertising and Promotion Expenditures in Italy国家概要人口………………….5770 万城市人口比例……….67%人均国民生产总值…15,625 美元人均食品支出………2,170 美元通货膨胀率…………6.5%大米市场概要 大米是意大利人的主食之一 98%的人口食用大米大米的人均消费量为 5公斤/人*年总销售量32万吨（91年），其中零售25万吨 大米市场概要 （续）在零售总量中中，白米占85%，半熟米占15%在零售总价值中，白米占70%，半熟米占30%大米零售市场构成半熟米30%白米70%半熟米和特种米销售每年增加8%~12%白米每年损失1%~3%的市场分额，即销量每年下降1.5%~4.2%15%10%5%0%白米半熟米-5%大米市场概要 （续）消费者对大米品牌的选择基于质量习惯购买的方便性包装GALLO概要始建于19世纪90年占零售市场的19%，91年21%品牌形象是可信赖、高质量、比较传统的品牌是整体大米市场的领导者大米零售市场份额GalloFloraCurti-BuittoniScotti 私有品牌其他Grandi Risi delMondoGALLO产品线Rise Gran Gallo 白米9个品种Blond 半熟米 Orientale RisottiIntegroMeta’Tempo 脱水速食大米 Grandi Risi del Mondo 高级大米 5种产品Gallo总销售构成100%Blond50%Riso Gran Gallo0%销售量销售额Gallo分销渠道60个代理商、经纪人全国80%的零售店广告策略88年销售额的13%92年销售额的15%媒体广告顾客促销地区性营销新产品投放分销激励90-91半熟米市场分额变化50GalloCurti-私有品牌Flora-5Buitoni竞争形势 Flora 半熟米IntegralOrientaleRisotti BlondRapido91年半熟米市场分额GalloCurti-BuitoniFlora私有品牌竞争形势（续）Curti-Buitoni 白米、半熟米Scotti 白米意大利市场战略巩固传统白米市场领导地位扩大新兴半熟米市场分额问 题Yes1、以Meta’Tempo为基础开发新的产品线？Yes2、继续向Flora的Rapido提供脱水米？3、增加营销费用？Yes问 题（续）4、继续把广告投放给Blond还是增加对白米的投放？Blond!5、如何增加Blond对超级市场的占有？降低毛利率减少分销环节阿根廷市场崔金凌人口5770 万 3230万 城市人口比例67% 85%人均国民生产总值$15,625 $2,134人均食品支出$2,170 $465通货膨胀率6.5% 1