打车补贴背后的用户心理：不返钱了你还会用吗？.pdf

打车补贴背后的用户心理： 不返钱了你还会用吗？ 【研究结论】 通过增加使用频率，给予额外激励和口碑传播等手段，可以加速用户使用习惯的建立； 2.在新兴领域建立用户习惯比传统领域更容易； 3.停止激励后，一定会有用户选择离开。关键是核心用户是否留住了。 序 打车补贴逼近零点 当滴滴打车和快的打车同时宣布结束高额补贴，并给出 用户使用习惯已经建立“ ”的理由时，有关采 访报道也显示，在停止补贴后，打车软件的使用量确实有所降低。有高管接受采访时表示，停止补 贴后，日均订单已从峰值 530 万单，回落到 300 万单，下滑近 4 成。 随着两家公司开始了用其他形式 补贴“ ”司机和用户，未来订单可能会有所回升，但如果长期得不到 解决，有分析人士表示，不排除两家公司重启现金补贴的模式。 在这个有趣商业事件背后，其实更值得探讨的是关于用户心理和行为的基本逻辑 —— 产品如何在用 户使用中，真正建立起习惯和依赖？ 习惯的产生 四种方式让用户爱上产品 当遇到新事物或新问题时，我们会独立思考或通过学习来掌握如何处理。一旦这种行为产生好的 效果，再次遇到同样情况，我们就会缩短思考时间，直到将行为变成 习惯“ ”。 以打车为例，当用户第一次接触打车软件时，通常不太会使用，但通过学习他人或软件本身的指引 ，完成了第一次交易。如果体验好，下次在遇到打车需求时，用户就会考虑再次使用，久而久之， 成为一种依赖。 如果让用户自然地去形成 ”习惯 ”，可能需要一个较为漫长的过程。作为产品运营方，需要通过一系列 方式，来引导和加速用户使用习惯的养成。其核心方式有如下几点： 1.增加使用频率 在所有的传播方式中，增加产品在用户视野内的出现次数，都是基础又重要的目标 —— 让用户对产 品形成使用习惯同样如此。如果用户可以经常使用某款产品，就会渐渐形成一种使用习惯，并在潜 意识里建立 “问题— 产品 — 解决 ”这一思维定式。 打车软件最开始推出的高额补贴中，在部分城市甚至可以实现 不花钱坐出租车“ ”，这对于部分短途 、本来可以不打车的用户而言，也会选择占一占便宜，省一些力气。在这种效果带动下，产品的注 册用户和日均订单快速增长，很好的增加了产品在用户端的使用频率。 2.让用户感到满意 形成习惯，除了增加使用频率（过程），还有一个关键因素是要确保使用体验（结果）。特别是在 使用习惯建立的初期，一次恶劣的体验足以让用户放弃产品，甚至将负面评价传播到更大的圈子里 。如果我们用加减法来评估用户体验效果与形成使用习惯之间的关系，那么每一次好的体验，都会 加快使用习惯的形成；反之，则会减慢进度，甚至终止。 在打车软件用户习惯的建立中，出租车的运输服务是和传统过程没有差别的，体验的差异性主要在 下单成功率、等待时间、结账便捷性和回款速度等方面。 滴滴官方公布过的订单成功率为 81% ，等待时间从实际体验看也不错，结账便捷性和回款速度亦无 障碍。这些基于移动互联网和产品设计上的良好表现，对于用户习惯的建立起到了很好的促进和保 障作用。 3.给予额外激励 改变用户习惯，从某种意义上可以看做是让用户对过去行为定式的一种 心理背叛“ ”。而超出预期的 额外激励，通常能加速这种 背叛“ ”的成功率，从古代诱降到今天的产品推广，背后都有这一逻辑的 影子。 在打车补贴中，高额的补贴对于司机和用户都是一种额外激励。而最开始打车软件采用的 “X元 — X 元 ”随机赠送模式，又增加了这种额外激励的不可预期性和刺激性。人们习惯性会从最坏的结果去 做底线预估（即随机赠送补贴的最低额度），一旦超出，这种激励带来的喜悦就会被进一步放大。 4. 形成口碑传播 用户习惯的养成，除了自我的重复性使用之外，通过学习旁人也会对习惯形成积累。与用户关系链 距离越近，产生的效果越好。因此，如果产品可以通过单一用户的口碑传播开，会对大量用户群体 的使用习惯形成产生积极促进作用。 在打车软件这一案例中，同样可以找到口碑营销的痕迹。例如滴滴与微信合作，每次完成乘车结 算后，变回提供一个分享的页面，可以直接定