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中国石油大学（北京）远程教育学院 期末考试 ?市场营销》 学习中心： 北京学习中心 姓名： 于冉 学号:128977 一、问答题（70分） 解释需要、欲望和需求；产品；价值；交换的概念。（6分） 答：需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是市场活动的起点＜ 存在于人的生理过程中，至人类与生俱来的基本需要，企业可以用不同的方式来满足， 但不能凭空捏造。 欲望是由人的本性产生的想达到某种目的的要求。 需求是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望。 产品是能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西， 包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 价值是商品的一种属性，具大小取决于生产这件东西所需的社会必要劳动时间的多 少。 交换是指个人或集体通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得其所需东西的行 为。 市场营销所指的市场的概念？说明市场的三要素。（6分） 答”：市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组 织，是商品交换的场所，是商品交换关系的综合。市场是由消费主体、购买力和购买欲 望组成。 比较传统的营销观念和现代营销观念。（6分） 答：现代市场营销观念的产生与发展是市场营销观念的飞跃，他改变了传统市场营 销观念的思维方式、经营策略、经营手段。一是经营的出发点不同，传统观念的出发点 是自己，侧重于满足企业和股东的利益，而不考虑或忽视顾客的需求。现代市场营销观 念的出发点是市场，侧重于满足所有“相关利益者”包括顾客、员工、供应商、股东、 债权人、社会等的利益。二是经营的重点不同。在传统市场营销观念的指导下，企业的 一切生产经营和决策是以产品为中心；在现代市场营销观念的指导下，企业的一切生产 经营和决策是以顾客为中心。三是经营的方法不同。传统市场营销观念指导下的企业采 用单一的经营方法，分析和决策只以本公司为基础。推销观念指导下食业注重的是推销 或促销；现代市场营销观念采用的是整体营销方法，分析和决策以整个“价值链”为基 础，即综合运用产品、价格、分销、储运等方法。四是经营的目的不一样。传统市场营 销观念指导下的企业通过增加生产或扩大销售获取利润，侧重于与消费者之间的“交 易”，以交易价值为判断标准；现代营销观念指导下的企业则通过满足顾客需求获取利 润，希望产品以及其使用经历和服务超越顾客能预期，企业与顾客是“双赢”关系。五 是经营导向不同。传统营销观念指导下的企业视产品为上帝，以生产为导向；现代市场 营销观念指导下的企业视顾客为上帝，重视市场和顾客满意度的调查，以市场为导向。 撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？（ 6 分） 答：撇脂定价策略是在产品投放市场的初期，制定较高的价格，在短期内收回产品 开发的成本和投资，获取最大利润。适用于：短期内没有竞争的危险（专利保护、 高市场进入障碍、新技术不易模仿等）；由于产品具有独特性，价格需求缺乏弹性； 以短期盈利为目的。 渗透定价策略是在新产品投入市场之初，就制定一个较低的价格，以便迅速占 领市场，排斥竞争对手、取得领先地位。适用于：目标市场需求弹性大，低价可扩 大市场，促进销售；生产和分销成本必须随着销售量的扩大而降低，即具有明显的 规模经济性；存在竞争者进入的威胁。 如何识别 BCG 矩阵中的不同业务？针对不同业务类型指出适用的增长战略 的类型。（ 6 分） 答： BCG 矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力， 通过两个因素的相互作用，会出现四种不同性质的业务类型。 1）明星产品， 是指处于高增长率、 高市场占有率象限内的产品群。 采用的发展战 略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争 地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售 两方面都很内行的经营者负责。 2）现金牛业务， 是指降低市场增长率、 高相对市场份额的业务， 这是成熟市场中 的领导者，是企业现金的来源。可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化 为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更 多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进 一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于 用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。 3）问号产品。 它是处于高增长率、 低市场占有率象限内的产品群。 对问题产品应 采取选择性投资战略。 即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行 重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的 产品则在一段时期内采取扶持的对策。 （4）瘦狗产品（dogs）,也称衰退类产品。它是处