今世缘品牌传播策划方案课件.pptVIP

今世缘 汇特广告 2016.12 品牌传播方案 传播目标 打造 “ 中国人的喜酒 ” 品牌定位 “ 喜 ” 的内涵 —— 连理之喜为主， 同时也包括 “ 久旱逢甘露，他乡遇故知，金榜题名时 “ 之喜 本方案着重以 “ 连理之喜 ” 来进行阐述 TA 是谁 产品使用者 —— 产品购买者 —— 年轻适婚人群 品牌认知度较高，品牌曝光已足够； 年轻适婚人群、 年轻适婚人群父母（中老年人群） 品牌知名度尚可； 需要在品牌曝光和互动层面共同强化，在提高品牌知名度和 认知度的同时，提高品牌好感度，最终转化成产品购买者； 目前的传统传播方式已能够覆盖年轻适婚人群父母（中老年人群）， 基于年轻消费者的重要性日益显著，本次方案着重于 年轻人群的沟通传播 ； TA 的特点 消费观念的升级 他们期待一个完整的消费体验、品牌体验 和购物体验，而不单单是对品牌的选择。 看偶像剧 粉明星 热爱表达，渴望认同 他们更愿意将自己表达出来，而不是藏着掖着，同样在 沟通的过程中，他们更希望得到别人对自己的认同 。 追求品质生活 他们热衷于追求品质的生活，倡导及时行乐，乐 于享受自己的人生和生活。而对品牌的选择则是 认为品牌是否与自己调性一致 。 自我 观念 看直播 生活 爱网红 状态 爱好多 游戏 两点一线 喜欢小鲜肉 独立而多样 他们拥有独立人格和价值观，不会 人云亦云，对待问题都有自己独立 的观点和诠释 。 看综艺 电影 伴随互联网成长 视频 数据来源：《 90 后生活形态调研报告》 TA 的特点 对白酒包装的需求 —— 在追求个性的年代，消费者希望通过产品的选择来突显个人与众 不同的品味。瓶身设计能准确的传递产品的特性，让消费者在分 享美酒的过程中对产品的认知达成共鸣，从而牢牢抓住他们的需 求，实现长期的产品忠诚度。 有效的白酒品牌传播渠道 —— 数字广告可有效提高曝光度，触达目标受众，并进一步转化为消费 力。数据显示， 48% 的白酒消费者会在看到白酒网络广告后点击产 品购买链接，购买转化率非常高。 面对 TA ，我们的竞品在做什么？ 新兴白酒品牌，做了有趣的尝试 江小白 率先试水，针对年轻人的屌丝情 结和文艺情结，江小白打造 “ 青春型白酒 ” ? 线上主做微博，并将江小白品牌拟人化 做过多次用户拍照江小白的广告并 @ 我是江小白官方 微博参与抽奖活动；进行地铁广告场景化与线上微博 的互动营销等。 ? 线下集中投放过地铁广告，重文案，另辟蹊径 采取着重做好一个市场模式，为避开已有酒企的围攻， 在重庆终端铺货采用免费给餐馆做周边产品（纸巾盒、 灯箱、海报、门脸等），条件是在上面印制广告换取 了大量知名度。在出租车座椅后背投放广告，写上特 别符合场景的话，给人新奇感，容易让人阅读并产生 品牌记忆 ? 视频广告投放，热衷青春剧 江小白频频出现在一众青春影视热剧里《好先生》、 《火锅英雄》、《从你的全世界路过》等。 面对 TA ，我们的竞品在做什么？ 一线白酒品牌，传播方式的创新 洋河 ? 自创 “ 寻找天之蓝 ”IP ，打造品牌公益形象，并全国复制 ? 洋河蓝色经典携手《梦想星搭档》唱响梦之蓝公益品牌梦 ? 洋河微分子赞助 羊年春晚 千万微信红包大放送 ? 洋河蓝色经典天之蓝冠名赞助真人秀节目 《叮咯咙咚呛》 ? 洋河蓝色经典 梦之蓝 陈奕迅演唱会 ? 洋河再出彩 牵手央视直播 阅兵庆典 ? 洋河海之蓝 “ 码上抢红包 ” 引发中秋互动狂欢 ? 国际马拉松赛事 第一次来到了南京，洋河股份倾情赞助 ? 洋河赞助 李健将演唱会 ? 洋河梦之蓝赞助 《蒙面唱将猜猜猜》 面对 TA ，我们在做什么？ 硬广投放 + 婚恋相关节目合作 + 大型活动赞助 ? 针对江苏区域的主要目标受众进行重点投放，省台 + 市台 + 户外 + 报纸组合拳；全国层面主投央视； ? 深挖品牌独特的缘文化理念，与婚恋相关节目合作，针对年轻消费群体进行了有益的尝试； ? 运动健儿、商业论坛、政府论坛等大型活动赞助，提升品牌形象。 CCTV-1 《等着我》 2014.4- 至今 CCTV-2 《完美婚礼》 2016.4-6 2015.9-11 2016.9-11 乐视网《十周嫁出去》 特约合作伙伴 《非诚勿扰》冠 名 现有白酒消费人群逐渐大龄化，亟需实现消费者的代际更迭， 白酒品牌均在传播 上进行新的尝试，拉动和激活年轻人群； 然而，媒体和传播环境日益复杂，信息多元碎片化，同时消费者多屏多任务接受信息， 需要更 有效地曝光 reach 到消费者，并进一步 touch 消费者 ，与之互动。 20XX 年今世缘的传播目标 1 、 提升在年轻人群中品牌和产品曝光度 ，吸引他们的眼球 2 、 与 TA 深度互动沟通 ，建立有意义、持续性、有价值的关系 3 、 提升实际销量 如何达成？ 1 、提升品牌和产品