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产品分析：喜马拉雅FM——来自世界之巅的声音 PAGE 1 产品分析：喜马拉雅FM——来自世界之巅的声音 “世界上最长的河，亚马逊成为了全世界最大的电子商务平台；传说中最大的宝藏，阿里巴巴成为了中国最大的电子商务平台；世界上最高的山脉喜马拉雅会成为什么？”——2013年喜马拉雅FM刚诞生时，CEO余建军回复外界，为何会将产品命名为喜马拉雅。当时这个回答充满了美好的愿景，如今喜马拉雅显然递交了让众人满意的答卷。本文将从以下几个方面进行分析：产品功能架构；市场分析；用户分析；功能分析；运营分析；总结。01 产品功能架构1.1 产品架构脑图图：功能框架图1.2 用户使用路径场景一：用户处在闲暇时间，想在喜马拉雅上听音频图：场景一场景二：用户录制并上传属于自己的声音图：场景二场景三：用户参与全民朗诵活动图：场景三02 市场分析如何把用户吸引到超市的专区？如果用户打算买一些水果或者鲜花，一家水果店或者鲜花店就可以满足需求；水果店和鲜花店旁边是一家大型超市，超市里也有专门的水果专区和鲜花专区，这对用户来说就有选择了。超市里商品种类繁多，如何吸引买水果或者买鲜花的用户进入超市的专区购买呢？喜马拉雅无疑就是这家大超市，综合性音频分享平台涵盖海量的音频内容，更有全民朗诵，K歌，趣配音，直播等新鲜玩法，那么它是如何吸引其他单纯想要听相声、听广播又或者是想听电子书的用户呢？2.1 喜马拉雅FM的发展喜马拉雅FM，上线于2013年，是专业的音频分享平台，2014年5月，喜马拉雅仅用一年时间，完成激活用户突破5000万大关；而达到同样的用户规模，SoundCloud 则足足用了六年时间。2016年进军知识付费领域，为商业化方向探索更多可能，是知识付费的先行者；2018年完成了E轮4.6亿美元融资，创办中国首个“423听书节”树立行业标杆。据喜马拉雅官方最新数据显示，2019年喜马拉雅的激活用户超5.3亿，主播人数超700W+，行业占有率高达73%，喜马拉雅俨然已成为有声音频行业的领头羊。在这一年喜马拉雅重新搭建VIE结构，网上关于喜马拉雅即将上市的传闻也是沸沸扬扬。2.2 定义市场2.2.1 目标市场喜马拉雅的slogan是“随时随地，听我想听”，倡导用户抓住光阴，无聊时间变黄金，是专业的音频分享平台。喜马拉雅最开始以音频打开市场，后来随着用户数量的积累，为拓宽平台布局，开始加入直播等泛娱乐战场，在“发现”模块中汇集了“全名朗诵”，“K歌房”，“趣配音”等社交新玩法。根据最新发布的《2019中国网络视听发展研究报告》，网络音频市场生态圈逐渐建立，喜马拉雅独占网络音频平台的第一梯队，用户渗透率高达62.8%。第二梯队以荔枝，蜻蜓FM企鹅FM为代表，用户渗透率为33.5%。由此可见，喜马拉雅可谓是一家独大，移动音频行业的最强王者。从2016年6月，喜马拉雅上线“付费精品”专区，联合马东推出《好好说话》，首日销售额突破500万大关，堪称标志性事件，自此喜马拉雅正式进军知识付费领域。同年12月，喜马拉雅乘胜追击，创办了国内首个“123知识狂欢节”，当日总销售额达到5088万元，相当于淘宝“双十一”首年的销售额。截至到2016年底，付费内容已经占其总营收的50%。2017年举办的第二届“123知识狂欢节”，产生知识消费达1.96亿元。时隔两年，凭借高达4.35亿的内容消费总额，2018喜马拉雅“123狂欢节”成功实现了对第一届8.5倍的超越。可以看出为寻求商业变现，喜马拉雅播到知识付费的土地上的希望新芽已经茁壮成长。由以上综合分析可以得出喜马拉雅深耕“音频娱乐”+“知识付费”市场。2.2.2 用户数量天花板数据来源－艾瑞数据根据艾瑞数据显示，喜马拉雅的主要用户群体的年龄集中在35岁以下，占比79.94%。此外根据少儿市场，喜马拉雅创建儿童专用app：“喜猫儿故事”，定位0-12岁儿童“听”的成长服务；因此，喜马拉雅的用户目标为13岁以上的用户。根据第六次人口普查主要数据显示，中国大陆15-65岁人群占比为74.53%，约为10.39亿。数据来源－易观从易观显示的用户人群消费能力数据来看，喜马拉雅不存在消费能力的门槛，因此可以理解为只要是4G手机用户，都可以是喜马拉雅的潜在用户人群。根据工信部18年截至到5月末的数据显示，4G用户总数达到10.9亿。结合年龄人群以及移动手机用户数量可以得出喜马拉雅的用户天花板最低为10亿，而目前喜马拉雅的平台激活用户超5.3亿，那么至少还存在4.7亿的用户空间可以挖掘。2.3 市场前景2.3.1 音频娱乐市场数据来源－艾媒咨询近年