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产品分析报告：小红书，如何开拓电商新玩法 PAGE 1 产品分析报告：小红书，如何开拓电商新玩法 小红书正在努力拓展自己的边界，尽可能触及生活的方方面面，覆盖更多的消费内容和品类；小红书这本书，也在越写越厚。那小红书在电商上都做了哪些尝试呢？一起来看看作者的分析：小红书上线最初以“海外好物UGC社区”的定位切入市场，为信息不对称、体验成本过高的海外商品市场搭建了信息互通的平台，消除了语言、地域等原因造成的隔阂，也因此留存了大量高粘性用户，沉淀了大量高质量内容。随着内容社区的逐渐商业化，用户可通社区笔记直接跳转到小红书直营或第三方卖家平台进行商品购买。用户能够在小红书得到的消费信息越来越多，能够购买的商品也越来越多。一、产品功能架构1.1 功能架构图1.2 使用路径图小红书主要功能浏览笔记路径图?发布笔记路径图商品下单路径图二、市场分析2.1 目标市场小红书早期以内容社区切入市场，是一款受广大网购少女追捧的“种草神器”。随着UGC内容的丰富，小红书上线了电商功能，官方slogan定为“全世界的好东西”。如今，小红书的市场边界不断扩大，增加了小视频功能，扩展了内容类别，布局与淘宝合作的“好物点评团”，发展基于百度、微信良好生态的小程序。小红书的重心似乎也更偏向“初心”，slogan转为“标记我的生活”。2.2 市场概况纵观社交电商市场，我国社交零售用户规模在不断扩大。根据艾媒咨询数据，预计2020年社交零售用户规模可达到5.73亿人。随着人群的扩大，电商市场也由“人找货”的时代已渐渐过渡向“货找人”，多种模式共存且快速发展，社交电商的多种玩法彰显着各自的活力。以拼多多为代表的拼购玩法，把目标投向“五环外消费者”，通过渠道下沉开拓了电商的蓝海市场，社交裂变的方式为其带来了大量用户的涌入。以小红书为代表的内容电商，通过社区内容及口碑的沉淀维持着较高的用户粘性，并通过引入网红、KOL、明星，注入粉丝流量，实现了明星带货的变现形式。KOL分销的典型产品贝店、云集，通过平台信任背书，维持着用户较高的忠诚度。基于微信生态运营的社交电商小程序也是遍地开花，“用完即走”的较轻的电商模式在手机APP越来越沉重的现状下凭借其基于微信、自带推广的优势，也占据了一定的市场份额。2.3 市场数据“社交+电商”的模式创造了巨大流量，社交电商的玩法也相当多样化。笔者从社交电商下的垂直领域“内容电商”选取了同为女性社区起家的蘑菇街app进行对比分析。根据易观千帆提供的数据可看出，小红书的活跃用户有明显增幅——从6月开始快速增长，于8月达到一个峰值。用户的大幅增长源自小红书6月份获得阿里巴巴领投的3亿美元融资带来的关注，以及上线的微信小程序带来的用户裂变——用户可直接通过小程序分享笔记，凭借微信的关系链，小红书在熟人社交中得到快速传播。相比小红书，蘑菇街的走势较为平稳：小红书、蘑菇街APP规模概况从小红书与蘑菇街的人均单日启动次数来看，小红书的人均单日启动次数略高于蘑菇街，然而蘑菇街在12月实现了反超。蘑菇街在12月份进行了一次旨在“解决女性用户的痛点，传达时尚的感知体验”的重大改版：在首页设计上进行了改动，使其更加容易传达时尚感知；内容设计方面，在保证界面美观的前提下，考虑所有模块的阅读效率，尽量多曝光信息内容。APP界面的优化，阅读效率的提升，可带来更好的用户体验，提升用户粘性。小红书可在阅读效率、用户操作流程方面进行优化，以给予用户更为便捷、良好的体验。小红书、蘑菇街APP人均单日启动次数小红书的留存率在同类产品中长期处于偏低状态。此处添加男性内容电商“毒”、跨境电商“网易考拉”、“洋码头”留存数据进行对比。可清晰地看出：小红书的留存率在同类产品中偏低且有下降趋势。如何增强社区的留存率，加大社区到电商的转化率，将成为小红书需着重思考的问题。小红书、蘑菇街、毒、网易考拉、洋码头APP次月留存率2.4 机遇与挑战2018年5月31日，小红书五周年的当天，小红书宣布获得来自阿里巴巴领投的 3 亿美元融资，估值超过 30 亿美金。阿里巴巴之外，金沙江创投、腾讯投资等都参与了此轮融资。小红书称，此轮募集的资金将主要用于扩大和升级团队，继续加大在产品技术方面的投入，尤其是算法分发方面的基础设施建设，为用户规模的不断增长做更好的储备。在获投后，小红书的市场表现确实也可圈可点：优化用户结构：小红书的主要用户为24岁以下的“网购少女”。想要扩宽市场边界，小红书必将适当进行用户定位转移，拉高用户天花板。参照过往的运营表现可发现，小红书在内容方面增加了数码、旅行、男士穿搭、健身等类