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产品分析报告｜从「得到」看知识付费产品战略 PAGE 1 产品分析报告｜从「得到」看知识付费产品战略 本文主要分析“得到”app的知识付费产品战略，产品思路和产品内容输出策略，探讨目前知识付费领域的发展，分析“得到”产品的成功经验。（本文大概1.5w字左右）?1. 产品简介产品名称：得到产品类型：知识付费产品介绍：得到App—罗辑思维出品，为你提供省时间的高效知识服务。提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。产品定位：通过“自营+自媒体”的内容服务，成为知识付费领域领先的知识服务服务商。产品logo：2. 知识付费市场趋势2.1 知识付费目前发展阶段在2016年被称为知识付费元年。在这一年，知乎、果壳（在行分答）、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现，知识付费的用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。2016年，有知识付费意愿的用户暴涨了 3 倍，知识付费用户达到近 5000 万人（根据各大知识付费平台的运营状况及果壳网、企鹅智库、极光大数据等多项报告估算），截止到2017年3月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为 100 – 150 亿左右。根据易观的《2017中国知识付费行业发展白皮书》显示，知识付费产品不断涌现，知识付费市场正在高速发展。随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展，知识付费经济规模将有望达到 300 – 500 亿元，知识付费也因此成为了新一个“风口”。2.2 知识付费市场规模2017年1月-10月份，我们观察到知识付费平台的用户规模达5000多万人，其中，喜马拉雅FM的用户规模有3000多万，占比约60%，排第二的是知乎有1000多万规模，占比24%，其次是豆瓣占比8%，得到4%。可以看出，在知识付费领域，喜马拉雅fm、知乎两家独大。（数据由易观千帆提供）2.3 用户消费水平在互联网的信息爆炸时代，更多的信息被采集，被传播，消费者面对的信息呈几何增长。消费者面对这些信息爆炸时代引起紧张与自我强迫，造成“知识焦虑症”，且过多的内容不能完全吸收，优质免费内容不多，用户想要在这过大的信息河流中获取适合自己的优质内容，就必须付费获取。由于工作压力大，竞争激烈，对未来的焦虑，使消费者对知识有强大的学习意愿和付费获取知识意愿。根据《36Kr：2017知识付费行业研究报告》显示，2016年全国人民群可支配收入为23821元，比上年同比增长了6.3%。2010-2015一直持续已10%的增长率增长。用户可支配收入不断增长、消费能力不断提高，意味用户能够在知识付费领域提供更大的支出可能。(数据由36Kr：2017知识付费行业研究报告?提供）2.3 知识付费内容购买情况以畅销付费内容占比为例，2017年畅销付费内容平台分布情况中，喜马拉雅fm占57%，得到占15%，蜻蜓fm占9%。因喜马拉雅fm有国内音频fm平台的基础，在积累大量用户的前提下，占比是其他应用暂时无法匹敌。其次是2015年上线的得到app，短短两年之间，能够抢到市场份额的15%，“逻辑思维”的粉丝基础也是功不可没。2017年付费内容综合购买指数TOP10显示，喜马拉雅的付费产品稳进前四，马东的《好好说话》拿下第一。得到app的《薛兆丰的经济学课》、《李笑来：通往财富自由之路》分别瓜分第5第6名。从购买指数前10中，前1、2名产品是属于“教育培训”类型知识付费产品，往后的基本是“商业财经”类型知识付费产品。可以知道技能知识与商业知识是知识付费类型中的主力军。(数据由易观千帆提供）2.4 知识付费发展方向（1）知识付费用户知识付费目前行业仍处于早期阶段，知识付费特点在于“碎片化时间”，与“在线教育”不同的是，知识付费学习更加随意，更加多元化，而且相对时间成本更低。在互联网的快速发展下，资讯更加发达和更容易获取，同理，对于知识的需求也在不断增长，尤其在互联网的强烈冲击下，大部分年轻用户建立在“知识焦虑”上面。喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等六大主要知识付费平台的用户全部男多女少，各平台的用户年龄都以19至25岁为主。得到APP75%的用户年龄处于29岁及以下，处于20至24岁的用户占比达到46.1%。未来的知识付费用户主要还是年轻人为主。（2）知识付费垂直细分化发展从《2017中国知识付费行业发展白皮书》中得出，知识付费的头部内容引领的多元内容群峰效意境在凸显。知识付费平台运营模式将会从“平面化”向“垂直化”纵深，知识付费领域要做好垂直内容的延伸，为用户提供深度知识吸收场景，提升平台用噢呼满意度和复购率。国内知识付费领域逐渐分化，知识付费从商业财经、技能培养等热门领域向更多更丰富的细分领域扩展，内容