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产品分析 | 马蜂窝：种草经济火热，如何守好“内容——交易”的高地 PAGE 1 产品分析 | 马蜂窝：种草经济火热，如何守好“内容——交易”的高地 编辑导语：如今很多人出去旅游前怕麻烦，报个团就完事了；但是还是有很多人喜欢自己做攻略，计划好出去玩的路线和计划，马蜂窝就是这样一个软件，但现在由于传播平台的丰富，马蜂窝这样一个攻略平台似乎受到了冲击；本文作者对马蜂窝进行了详细的分析，我们一起来看一下。现如今，旅行中的种草环节已不仅仅发生在攻略社区的内部；视频、直播、社交媒体……任何一个可以传播内容的平台似乎都可以顶替它的位置。这对于以UGC攻略社区起家的马蜂窝来说，无疑是在抢夺着内容的高地，意味着流量和用户的稀释。马蜂窝如何在这种局面下突出重围？如何在更大范围内寻找“内容-交易”的闭环？本文将从产品、竞品、用户等角度对马蜂窝的现状及未来发展做全面的分析，并从产品角度给出优化建议。本文将从以下几个方面进行分析：产品拆解竞品分析用户分析用户调研功能分析与优化方案一、产品拆解将马蜂窝拆解为6项业务：旅行业务、社区业务、商业化业务、运营体系、个人中心、消息中心。其产品拆解结构图如下：产品架构二、竞品分析1. 产品定位曾几何时，当自由行还没有流行的时候，跟团游是国内大多数人选择的旅行方式。良莠不齐的产品让消费者在选择上劳心又费力，甚至一不小心就落入了黑商家的“陷阱”；就在几年前，旅行团强制消费、谩骂甚至殴打游客的新闻屡屡曝出，令人气愤不已。也许你能跟到一个好团，但多少人以“上车睡觉，下车拍照”的方式结束了自己的旅途。这种填鸭式的旅行方式，除了留下满满的照片之外，还有满满的疲惫，而旅行中更重要的体验和感受，却没有很好地被满足。许多人打算自己做攻略来场自由行，却在搜集整理无数碎片化的信息时放弃了，毕竟对大多数人来说，一年也没有几次旅行的机会，这种在网上搜集信息做攻略的方式费时且困难。如果是出境游，难度会更大，签证、语言、行程安排……随便一项，都有可能让人放弃自由行的想法，又回到报团模式。攻略书是个不错的选择，可像《Lonely planet》这样专业的攻略书在国内知道的人并不多，近百元的价格也让许多游客觉得“不值”，因为这本书大概率只会用这一次。于是在难得的自由时间里，大家想去旅行，却不知道去哪玩、玩什么、怎么玩——马蜂窝这类以UGC攻略内容社区为主要业务的旅行平台的出现，让自由行真正成为了可能。马蜂窝的产品定位就是：为“所有要旅行、在旅行、旅行结束的用户”，提供攻略查询、旅行预订、社区交流等全线旅行服务的一站式平台。2. 竞品选取马蜂窝、携程、去哪儿、飞猪、穷游，这5款产品业务分布基本类似，但商业模式不尽相同。携程、去哪儿是较传统的OTA企业，多年来不断丰富旅游产品和服务；飞猪采用类似淘宝的OTM模式，为商家赋能；马蜂窝和穷游主打UGC内容社区，商业模式比较相似。飞猪于2016年7月开通“直播”功能，携程于2018年11月上线“旅拍”，打造各自的社区生态，与马蜂窝的社区业务将出现越来越大范围的交叉。去哪儿属于携程系，两家企业多年来体量稳居行业第一第二；飞猪背靠阿里，有丰富的资源加持；穷游的商业模式则和马蜂窝基本一致，是“正面战场”的竞争对手。因此，马蜂窝的主要竞品为：携程、去哪儿、飞猪、穷游。3. 业务分布从马蜂窝和竞品的业务分布图，可以看出：1）在电商业务的交通和住宿板块，携程和去哪儿除常规票务外还支持预订船票，携程、飞猪、穷游支持境外火车票预订，因为出境游在这3款产品的业务中占较大的比重。携程有机票/火车票+酒店的套餐售卖模式，因为携程的用户中有大量的商旅人士，这样的组合可以帮助他们节省预订时间。去哪儿的机票、酒店的比价系统是其优势，另外它支持购买团体票，更多地服务于对价格比较敏感的人群。马蜂窝有独立的机票酒店预订平台，支持全网比价，功能比较完善；穷游没有自己的机票预订平台，机票来源于不同的代理商，有酒店预订平台，但酒店数量不丰富，预定体验不如马蜂窝。2）在旅游产品和服务方面，携程的主题游分类很细致，包括户外、自然、人文、节庆、教育几个大主题，下面又细分为近30个小主题。它的高端游以及主题营/游学产品也是其特色，说明携程的产品定位是面向所有人，中产阶层和富裕人群也是其中重要的一部分；在旅游服务方面，携程提供的当地向导服务是其他几款产品没有的。去哪儿的一款特色产品是团购旅游，这说明去哪儿的产品定位是面向追求“低价”的用户。飞猪比较不同的产品是私家团，飞猪的产品定位是年轻人+出境游，白领阶层是一大用户人群，更追求个性化的体验和服务。穷游比较有特点的产品是深度旅行和半自助游，